С электронной почтой всё в порядке, а вот с компаниями, которые ей злоупотребляют – нет.
UX электронной почты портит отношения с клиентами. Я подписан на около 300 почтовых рассылок. На некоторые я подписался что бы получать предложения и обновления, а некоторые начали приходить после того, как я завел где-либо аккаунт, совершил покупку, или дал свой e-mail компании, которая, затем, продала его своим «доверенным партнерам».
Просматривая эти тысячи писем, не сложно прийти к выводу, что e-mail — самая неприятная часть вашего продуктового опыта.
Я обновляю папку входящих, чтобы просмотреть важные письма: подтверждения доставки, чеки, личную переписку, и т.д. Маркетинговые письма теснятся между всей этой нужной мне информации. Я не хочу сказать, что все эти письма несут негатив. Есть целые компании, которые только этим и зарабатывают. Но те, нужные письма, приходят потому, что я принял решение их получать, основываясь на той ценности, которую они для меня несут. А остальное умещается в двух категориях: плохо спроектированные письма или спам.
Спам так называется из-за своего содержания, из-за того, кто их шлет, или из-за того, как они присылаются. В этой статье я сфокусируюсь именно на этом виде писем, а ограничения дизайна оставлю для будущей дискуссии.
Три вещи, которые приносят негативный вклад в общий опыт использования вашего продукта. E-mail может быть полезным, если он, опуская некоторые практики, пытается позаботиться о том, чем в настоящее время пренебрегают. Мы должны принять это во внимание, создавая почтовую рассылку.
Автоматическая подписка на всё
Куча веб-сайтов, особенно социальных, по умолчанию подписывают вас на все письма. Некоторые подписывают вас только на «рекомендованные», но все равно не отделяют рассылку от процесса онбординга. Электронные письма могут быть весьма личными. Злоупотребление отношениями подписчик-компания сразу же разжигает недоверие. Представьте себе, что вы с кем-то познакомились на конференции. Этот человек просит вас дать ему ваш номер телефона. Вы решаете, что с этим человеком, в будущем, можно будет проводить время, так что соглашаетесь. На следующий день этот знакомый начинает присылать вам сообщения, в которых описывает всё, что он делает. «Привет, пара моих друзей только что лайкнули несколько фоток Крадашян», или «Привет, я на следующей неделе буду выступать там, там, и там, так что приходи сам, и поделись с друзьями!»
Большинство сервисов могут избавить себя от такого разочарования просто попросив пользователя заранее выбрать то, что им интересно. NewCo отлично с этим справляется, спрашивая при подписке, хочет ли, и как пользователь хочет получать рассылку, при этом четко объясняя, как часто письма будут приходить, и показывая пример такого письма.
Торговые брэнды — самые худшие в этом плане, они правдами, и неправдами получают ваш e-mail, когда вы делаете покупки в их магазине, а затем подписывают вас на спам. Хотя с другой стороны покупатели как раз хотят получать от них рекламы. Люди заинтересованы в информации о распродажах или получении разных купонов. Эти брэнды могли бы улучшить опыт заранее рассказывая для чего будет использоваться электронный адрес, и предоставляя клиенту простой способ кастомизации таких сообщений. Это можно выполнить, как часть путешествия в вводных письмах, используя данные, уже имеющейся у компании покупательской истории, и частоты покупок, или, в идеале, и того, и другого.
Подрыв ожиданий ваших клиентов\пользователей
Какой объем сообщения в вашей компании осуществляется между маркетингом, продажами и продуктом в виде электронных писем? Все эти сообщения, в соотношении 1:1 доставляются вашим пользователям под вашим же брэндом. При чем они получают их оттуда же, откуда и все остальные ваши сообщения, такие, как сбросы пароля, чеки, уведомления, и т.п. Если члены вашей команды, для описания таких писем, используют термин “e-blast”, или просто “blast”, то можно сказать что они уважают вашего пользователя.
Когда в последний раз вы получали действительно ценный e-mail от вашей компании?
Fitbit — один из очень небольшого числа продуктов, который присылает действительно важные письма. E-mail — это часть их продукта. Я использую девайс, на котором нет индикатора заряда батареи. Единственный способ узнать уровень заряда — это открыть приложение, синхронизировать с ним девайс, подождать, и получить нужную информацию. Fitbit дает мне информацию о заряде батареи посредством push-уведомлений, но также и с помощью электронных писем. Также и какие-нибудь достижения, приходят мне на почту в виде значков, мотивируя меня продолжать достигать свои цели. Они мудро используют предоставленную мной информацию также показывая важные события, проходящие неподалеку.
Это ценные сообщения. Если вы предоставляете что-то полезное, или упрощаете, ускоряете, или улучшаете опыт использования вашего продукта — вы делаете своих пользователей счастливей, и мотивируете их уделять вашему брэнду больше внимания. Использование электронной почты непосредственно, как инструмента, для увеличения продаж, препятствует бесшовному опыту. Лучший способ уловить разницу между спамом и полезными сообщениями — это прислушиваться к вашим пользователям. В чем заключается основная цель их подписки на вашу рассылку? Почему люди перестают читать письма? Достигают ли люди, присылающие письма, необходимых результатов? Если да, то возможно, эти цели достигаются меньшинством пользователей? Какое влияние оказывается на остальных пользователей? Помните, спаммеры продолжают слать письма потому, что они заинтересованы только в малой толике людей, которые приносят им деньги, по дороге раздражая миллионы других.
Зачастую нужды бизнеса требуют рассылки маркетинговых сообщений. Их шлет даже Fitbit. Начните с накопления капитала входящих писем.
Этот капитал растет по мере построения стабильных, уважительных отношений с вашими пользователями. Отправка важных, своевременных сообщений сообщает вашу заинтересованность в чувствах и нуждах пользователей. Эти взаимоотношения смогут противодействовать негативному воздействию маркетингового сообщения, и даже смогут придать ему позитивный вид. Пользователи, которые знают, что брэнд о них заботится, а не пытается вынуть из их карманов побольше денег, могут рассматривать уведомление о распродаже, или бесплатной доставке, как нечто полезное, что-то, что может их обрадовать. Не эту ли эмоцию такие типы сообщений должны вызывать?
Безысходность
Неважно, насколько важны ваши сообщения, пользователи все равно будут хотеть перестать их получать.
Не имеет значения передумал ли пользователь, или вообще никогда не подписывался на вашу рассылку, у него должен быть способ от нее отказаться. Вы не получите выгоды, продолжая слать сообщения не заинтересованным и раздраженным людям. Хуже того, такие письма уже можно отнести к категории graymail — массе нежелательных, но технически легальных писем, которые составляют большую часть входящих сообщений вашего пользователя.
Не важно по какой причине — если пользователь хочет избавиться от ваших сообщений, вы должны упростить для него эту задачу. Предвыборная кампания Берни Сандерса хорошо с этим справилась, позволив снизить количество писем, без необходимости копаться в запутанном меню настроек.
Тем не менее такие письма содержат большие куски текста, который никто не читает, что обеспечивает технически правильный, но абсолютно недружественный способ отписаться от сообщений, или получить доступ к настройкам. Этот текст представляет ценные инструменты, но отображается в самом недружественном формате: параграфе, написанном мельчайшим шрифтом. Людям очень не нравится читать длинные, скучно выглядящие тексты, особенно, если они в этот момент раздражены. Поэтому, ссылки для отказа от рассылки засовываются в подобные сноски. Люди, которые принимают решение спрятать эти ссылки — это те люди, которые выпрашивают деньги у клиентов, и обманным путем оставляют их в своем списке рассылок.
Упростите процесс отписки. Отправьте пользователю одно или больше сообщений, которые расскажут ему о вашей почтовой политике. Сделайте настройку сообщений ключевой частью онбординга. Можете сделать это в приложении, на сайте, при личной встрече, или при помощи этих писем. Сделайте несколько больших кнопок, которые позволят пользователю в один клик выбрать как часто он хочет получать письма, предпочитает ли он письма о йоге или велоспорте, хочет ли он получать уведомления о распродажах, или только самые важные письма, касающиеся его учетной записи. Также, снизу каждого письма, добавьте большую кнопку, которая позволит настроить рассылку, или отказаться от нее.
Весь пользовательский опыт
Компании всё больше фокусируются на предоставлении бесшовного, приятного пользовательского опыта. Команды продуктовых дизайнеров создают современные, доступные интерфейсы, и проводят пользовательские тестирования. Они создают приятные, и тщательно разработанные продукты, и опыт. Слишком часто e-mail выбрасывается за рамки этого процесса, или на скорую руку внедряется уже после него. Электронные письма очень личные, и невероятно мощные. Это больше, чем просто канал связи: это продолжение вашего продукта.
Давайте сконцентрируемся на всем пользовательском опыте, а не только на приложении.
Перевод статьи Брэндона Хэймана
