Это руководство по использованию продуктового дизайна, с целью создания брэнда, рынка, продажи отличных продуктов, подготовленное величайшими умами продуктового дизайна для Верховного Суда, подкрепленное историей дизайна и когнитивистикой.
Вот предыстория, включающая в себя всю интересную информацию, которую вам нужно знать. IDSA — the Industrial Designers Society of America (Сообщество Промышленных Дизайнеров Америки) подготовило amicus curiae — незатребованную инструкцию, предоставленную Суду не вовлеченной третьей стороной, чтобы помочь Верховному Суду Соединенных Штатов, разобраться в юридическом сражении Apple и Samsung.
Она была подписана 113 лучшими дизайнерами, включая знаменитого Дитера Рамса, главами департаментов дизайна таких компаний, как Microsoft, Bentley, Nissan, Lego, Louis Vuitton, Motorola, Calvin Klein, Herman Miller, профессорами дизайна Колледжа Искусств и Дизайна Саванны, Гарварда, и др.
Этот ускоренный курс по теории дизайна для органов правосудия, получен из нескольких правил современного продуктового дизайна, опирающихся на когнитивистику, историю дизайна, теорию маркетинга, и потребительские технологии.
Что может быть круче?
1. Дизайн стимулирует продажи
В ранние дни эпохи Американских изобретений, мы производили продукты, исходя строго из функциональной необходимости.
В начале 1900-х, Соединенные Штаты стали лидером, по продаже производимых товаров, но качество товаров вызывало скрытое недовольство, и даже стыд. Становилось популярным производство массовой печатной рекламы, и люди стали понимать, что продукты тоже должны хорошо выглядеть.
В это время, продукты начали приобретать дизайн, который помогал с их продажей.
Для примера, посмотрите на автоиндустрию: первые Американские автомобили были похожи на кареты без лошадей. Ford Model T, хоть и был успешен, но ему не доставало дизайна. Затем General Motors создали Департамент Искусства и Цветов, чтобы «изучать вопросы искусства и комбинаций цветов» своих автомобилей. Это привело к тому, что General Motors перегнали Ford по годовым продажам. Ford, с тех пор, так их и не догнал.
Производители поняли, что они могут, не изменяя технологию, процесс производства, или функциональность, создавать много разных вариантов и моделей, просто изменяя форму автомобиля, его стиль, и внешний вид.
Десятки разных моделей GM были созданы на базе одних и тех же трех конструкций. Тем не менее каждая модель отличалась от других, добавлением эстетических элементов, таких, как крыльев, фар, задних фонарей, и отделки.
Это положило начало ежегодному редизайну автомобилей GM, с которым мы знакомы и сейчас. Производители автомобилей видели, что изменение дизайна автомобилей приводит к взлету продаж. Промышленный дизайн в Американской автоиндустрии привел к огромному экономическому росту.
2. Продуктовый дизайн — это продукт сам по себе
Простыми словами:
«Именно дизайн успешного продукта воплощает понимание, и желание потребителя владеть им и с ним взаимодействовать.»
Подумайте о Кока-Коле. Представьте ее себе.
Что вы сейчас увидели? Если вы похожи на большинство Американцев, то вы представили контурную бутылку с Кока-Колой. Но задумайтесь, ведь бутылка — это не продукт, продукт — это напиток, внутри нее. Тем не менее, мы представляем именно бутылку.
Изначально Кока-Кола была доступна на разлив, но два адвоката из Чатануги купили лицензию на его производство в бутылках. Продажи взлетели, и вместе с ними появились подражатели. Дизайн бутылки был прост, так что и копировать его было просто.
Они организовали конкурс дизайна, чтобы сделать новую бутылку Кока-Колы уникальной и отличимой, даже если бы ее взяли в темноте, или смотрели бы не ее разбитые остатки. Победившие дизайнеры, в качестве вдохновения использовали стручок какао. Этот дизайн уничтожил всех имитаторов, и стал «тем катализатором, который помог Кока-Коле стать самым распространяемым продуктом на планете.»
«В 1949 году, исследование показало, что более 99% Американцев могли отличить бутылку Кока-Колы всего лишь по ее форме.»
«Воздействие дизайна контурной бутылки на прибыль компании, и на Американскую культуру трудно переоценить»
Но для брэнда, контурная бутылка представляет больше, чем просто маркетинговый ход — она стала синонимом самого напитка. Клиенты постоянно говорят, что Кока-Кола вкуснее, если ее пить из контурной бутылки, хотя в формуле производства напитка отличий нет.
Как и с машинами, когда люди были заинтересованы в ее покупке, несмотря на то, что находится под капотом, дизайн бутылки Кока-Колы доказал, что продуктовый дизайн, в глазах и головах потребителей, является товаром сам по себе.
3. Дизайн — это отличительная черта технологических компаний
Дизайн предоставляет осязаемые результаты. Это объясняет появление главных конструкторов, и трех фундаментальных должностей в множестве современных стартапов: бизнесменов, инженеров, и дизайнеров.
Стоимость активов Топ 15 Американских «ценящих дизайн» компаний, превосходит стоимость активов их партнеров на 228%.
4. Дизайн — это мост между сложной технологией и потребителем
Простыми словами:
«Когнитивистика объясняет, почему визуальный дизайн сложных технологий так важен.»
Звучит просто, но это говорит о многом. Это самая длинная часть amicus curiae. Давайте посмотрим.
Дизайн особенно важен для сложных технологических потребительских продуктов. Когнитивистика доказывает, что визуальный дизайн продукта очень сильно воздействует на человеческое мышление, процесс принятия решений, и в конечном итоге рассказывает потребителю о функциональности, происхождении, и общем пользовательском опыте продукта.
Зрение — это самое сильное наше чувство. Оно передает в мозг 90% всей информации. Это имеет 10 удивительных последствий, которые я разбил на 10 пунктов:
- Во-первых, визуальную информацию мы обрабатываем быстрее, чем слова. Она довольно интуитивна: текст, описывающий функциональность продукта «должен быть последовательным», в то время, как «когнитивная обработка визуального дизайна происходит одновременно.» Она может происходить так быстро, что мы можем не осознавать эффект, который она на нас производит.
- Во-вторых, поскольку визуальный дизайн обрабатывается быстрее, «связь, между изображением, и его значением более прямая, чем связь между словом, и его значением.»
- В-третьих, мозг сохраняет воспоминания, имеющие отношение к изображениям — картинки, формы, цвета, намного дольше, чем те, что связанны с текстом.
Это причина, по которой мы можем идентифицировать продукт, который уже использовали, основываясь только на его внешнем виде, но можем не вспомнить информацию, которую мы о продукте читали (такую, как технические характеристики, или инструкцию по использованию). Сильный эффект визуального дизайна, относящийся к «более высокому уровню распознавания изображений, по сравнению со словами», просто сильнее, и дольше длиться, чем информация, полученная из текста.
Сразу, после созерцания продукта, мозг формирует «убеждения, о свойствах, и эффективности продукта.»
- В-четвертых, исследование показывает, что «привлекательные продукты воспринимаются, как продукты высокого качества, и более простые в использовании» и эти «привлекательные вещи поднимают людям настроение.».
Говоря научным языком, когнитивная обработка изображений имеет такой эффект, потому, что высокий уровень эстетичности активирует область мозга, отвечающую за вознаграждение.
- «Клиенты, испытывающие позитивные эмоции, вероятнее всего будут более предрасположены попробовать что-то новое, и могут воспринимать это, как нечто, имеющее высокую значимость.»
- Наиболее интересно то, что поскольку привлекательные продукты ведут к более сильным эмоциям, то это значит, что бизнес, основанный на повторении, очень зависит от дизайна.
Следовательно, эмоциональные отклики и связи с проектом и брэндом «находятся среди самых главных рулевых бизнеса такого рода».
- Хороший дизайн может даже затмить негативные стороны продукта, и заставить потребителя делать позитивные предположения о том, чего они о продукте не знают:
Потребительская психология показала, что «красивый продукт может полностью взять верх, над негативной информацией о нем». Таким образом, когда исследователи показали тестируемым обзоры, описывающие компьютер, как слабый по функциональности, а затем показали изображение красивого компьютера, оценки тестируемых были такими же благоприятными, как и оценки тех, кому были показаны хорошие обзоры функциональности. Визуальная привлекательность может даже взять верх над тем, что о продукте известно, «создавая особенно богатые, и благоприятные умозаключения о недостающих свойствах продукта.»
- Поскольку наш мозг не отличает физический внешний вид продукта, от его функциональной части, когда мы видим, взаимодействуем или просто о нем думаем, этот опыт «когнитивно наноситься на визуальный дизайн продукта таким образом, что вид продукта отражает его функциональность, и общий пользовательский опыт.»
Таким образом, когда потребитель сталкивается с известным продуктом (или его копией), он отождествляет внешний вид продукта с его функциональностью. Дизайн «вбирает в себя все остальные факторы».
«О элегантности, функциональности и социальной значимости продукта часто судят, основываясь на его внешнем виде»
- Сегодня, когда мы видим продукт, мы можем его купить — в печати, на телевидении, соц. сетях, веб-сайтах именно визуальный дизайн, а не текст, преобладает в рекламе. Когда мы видим, как кто-то другой использует продукт, то именно визуальный дизайн заставляет нас принимать решение о покупке.
Таким образом, когда потребитель сталкивается с продуктом, он отождествляет внешний вид продукта с его функциональностью. Поэтому «функциональные свойства продукта или услуги меньше всего влияют на предпочтения и мотивацию потребителя».
«Символическое значение, ассоциируемое с продуктом, часто имеет потенциал преобладать в семантических и эстетических аспектах когнитивного отклика»
Вспомните, как держались хорошо известные наушники Beats, когда аудиофилы публично говорили о плохом качестве их звучания.
- Интересно то, насколько это важно для сложных технологических продуктов:
По мере усложнения продуктов, потребители ограничили понимание каждой лежащей в их основе функции и особенности. Вместо этого, для того, чтобы определить его категорию и функциональность, они начали полагаться на визуальный дизайн. Поэтому, контринтуитивно, когда один продукт выполняет много сложных функций, и когда функциональность среди производителей одинакова, дизайн становится более важным.
В то время, как домашние компьютеры становились более технологически сложными, и производители закладывали в их основу похожие функциональные свойства, именно iMac G3 продвинул Apple в его нынешнюю эру процветания:
Ученые, занимающиеся когнитивистикой установили, что «поскольку равенство продуктового качества стало нормой», дизайн, для производителей, стал ключевым методом создания отличия в их продуктах. Другими словами, когда потребитель когнитивно перегружен множеством функций и выборов, в особенности в случае, если функциональность среди них не дифференцируется, то «эстетика принимает наибольший вес в процессе принятия решения», и потребитель «наиболее вероятно предпочтет самый красивый продукт, даже если он стоит дороже».
Наконец, amicus curiae приводит свой последний аргумент против копирования на первый взгляд «очевидных» дизайнов, определяя степень тяжести этой проблемы:
Похищая дизайн, производители крадут не только визуальный дизайн продукта, но также и лежащие в его основе свойства, закрепленные в умах потребителей. Когда производитель копирует дизайн успешного продукта, он крадет понимание потребителя о том, что этот продукт из себя представляет, и что он значит.
Более того, копирование дизайна позволяет копирующему выйти на рынок, на спине брэнда, держащего патент, который вложил гору усилий и денег в дизайн, разработку, стандарты качества, маркетинг, продажи и продвижение продукта. Успешные компании используют визуальный дизайн чтобы создать свой брэнд, тратя время и ресурсы на внедрение «системного планирования постоянного эстетического стиля, который будет присутствовать во всем, чем эта компания занимается». Сильный дизайн может «улучшить эмоциональный контакт с клиентами» и «создать общее положительное впечатление, изображающее многогранную личность компании или брэнда». Потребители ассоциируют определенный дизайн с определенными свойствами компаний и продуктов. Таким образом нарушение дизайнерского патента посредством кражи дизайна влечет за собой больше, чем просто кражу дизайна — это лишает инновационные компании всей позитивной модели, которую потребители создали вокруг их брэнда.
И неплохое заключение:
Будь то знаменитая бутылка газировки или автомобиль, история учит, что визуальный дизайн — это способ упаковать, вывести на рынок и продать технологические инновации, создавая ноу-хау, надежность продуктов, и ожидания эффективности. Внешний вид ассоциируется с лежащими в основе продукта функциональными особенностями, и с определенным уровнем качества и безопасности продукта.
Перевод статьи Александра Обенауэра
