Как создать продукт, который достаточно быстро привлечет пользователей, и удержит их на долгое время? Я бы предположил, что в первые 15 секунд переживания нового опыта, люди ленивы, тщеславны и эгоистичны.
Это не циничная ремарка в сторону человечества. Это полезная информация, помогающая создавать отличные онлайн и офлайн продукты. Еще до того, как чем-то заинтересоваться, все, кого вы знаете, и все, кто посещает ваш сайт или использует ваш продукт, думают совершенно по-разному.
Позвольте объяснить…
Мы ленивы в том смысле, что не хотим тратить время и энергию на то, чтобы разобраться с чем-то новым. Мы не ищем направлений, у нас нет времени на поиск удобного пути. Жизнь и сама по себе довольно вертикальная кривая, оставляющая мало времени на работу, игры, обучение, и любовь. Поэтому, когда что-то совершенно новое хочет, чтобы мы потратили на его изучение слишком много усилий — мы пасуем. Мы по умолчанию стараемся избегать всего, что требует усилий до тех пор, пока не убедимся в его преимуществах.
Мы тщеславны потому, что хотим хорошо выглядеть для других, по крайней мере поначалу. Зеркала, макияж, прически, и соц. медиа — всё это гарантирует нам уверенность в том, что другие оценивают нас положительно. Наше тщеславие меркнет только со временем, по мере того, как мы сближаемся с этими людьми. Чем лучше мы знаем своих друзей и любимых, тем меньше осуждаем их, и тем меньше на нас влияет первое о них впечатление.
Однако, что касается всего нового, то мы инстинктивно хотим выглядеть лучше, и тратить на это как можно меньше усилий (из-за лени). По этой причине, такие продукты, как Instagram и Twitter нацелены на то, чтобы вы получили как можно больше «лайков» за минимальное количество времени. Подобного рода «эго-аналитика» является очень мощной формой взаимодействия. При этом не важно, делитесь ли вы каким-то контентом онлайн, или произносите речь перед новой аудиторией — тщеславие правит первыми 15 секундами.
Мы эгоистичны потому, что должны заботиться о себе. По крайней мере поначалу, наши инстинкты говорят нам о том, что мы должны убедиться в своей безопасности. В самолетах, в видеоинструкции по безопасности, нам предлагают сначала надеть кислородную маску на себя, и только затем помочь своим детям. Инстинктивно, вы заботитесь о других лучше и дольше только после того, как позаботились о себе.
Аналогичным образом, когда вы работаете с продуктом или услугой, вы хотите незамедлительно получить результат, который будет покрывать приложенные усилия. Инструкции по использованию, сложный интерфейс и\или процесс регистрации, и другие сложности, которые препятствуют получению быстрого результата, только отчуждают. Новым клиентам нужно что-то прямо сейчас, независимо от того, что они получат позже.
Лучшие команды продуктовых дизайнеров работают по этому принципу. Один пример: в Behance, в процессе регистрации, мы просили новых членов выбрать три предпочитаемых ими области творчества. Они тратили в среднем 120 секунд на просмотр всего списка, и выбор трех пунктов. На этом шаге мы потеряли 10% новых пользователей. Поэтому мы убрали его из процесса регистрации, и начали собирать эту информацию позже, во время активного использования сайта. Как результат, количество регистраций возросло.
Это верно для всех онлайн услуг и магазинов. В течение первых 15 секунд ваши посетители ленивы в том смысле, что они не станут тратить время на что-то, с чем они не знакомы. Они тщеславны в том, что хотят хорошо выглядеть, быстро используя ваш продукт. И они эгоистичны в том, что несмотря на весь потенциал вашего продукта или услуги, им интересно только то, что способно незамедлительно принести пользу конкретно им.
В результате, все новые отношения, и ресурсы вокруг нас, находятся в невыгодном положении. Можно сказать, что взаимодействие (это касается других людей, продуктов, и услуг), которое потенциально способно изменить наши жизни, возникает только тогда, когда мы проходим через этот барьер из лени, тщеславия, и эгоизма.
И здесь нечего стыдиться. Это всего лишь инстинкты.
Лучшее, что вы можете сделать, это помочь людям (и самому себе) найти способ выйти за пределы нового опыта, чтобы найти его значение. То, что уводит нас от лени, тщеславия, и эгоизма называется «крючок».
Крючок
Эффективный крючок работает с краткосрочными интересами, которые связаны с долгосрочными обещаниями. Когда вы видите предложение «Оформляйте подписку, и мы поможем вам организовать свою жизнь» — это крючок. Заголовки в газетах — это крючки. Обложки книг, с их высокими обещаниями, вроде достижения «4-х часовой рабочей недели» — это крючки. Сайты знакомств набиты крючками.
Подумайте о том, что происходит, когда вы покупаете книгу. Независимо от того, как хорошо она написана или насколько она интересна, эта книга, по сути, представляет из себя сотни страниц черно-белого текста (или цифровой файл). В этом случае, крючок — это обложка. Обложка для ленивых, она рисует красивую картинку, которая заставляет вас протянуть руку, и взять книгу. Ваше тщеславие довольствуется перспективой показаться более интеллигентным, и знакомым с тем, о чем говорят другие. Название и подзаголовок говорят о том, что от этого получите конкретно вы.
Не думайте, что вы выше этого. Такого нельзя сказать ни о ком. И что более важно, не думайте, что крючок не нужен вашим потенциальным клиентам. Чтобы преодолеть первобытные инстинкты он нужен всем.
Задача состоит в том, чтобы создать продукт для двух разных менталитетов. В торговле, то, что вы показываете на витрине, и на своей двери определяет то, зайдет клиент внутрь или нет. Устройство витрин отличается от устройства магазина изнутри, и качества предлагаемых им продуктов. В издательском деле, обложка вашей книги определит, будут ли люди ее читать. И конечно же, обложка полностью отличается от того, что написано в книге. Когда вы стараетесь одновременно создать и обложку, и книгу, или витрину и магазин — вы, вероятнее всего, потерпите неудачу в обоих начинаниях.
Расширьте свой подход. Напомните своей команде, что изначально, ваши потенциальные клиенты ленивы, тщеславны, и эгоистичны. Оптимизируйте эти первые 15 секунд как отдельный проект. А затем, для тех, кто переживет эти 15 секунд, и зайдет в дверь, создайте хороший опыт и взаимоотношения, которые будут длиться всю жизнь.
Перевод статьи Скотта Белски
