Я люблю программы лояльности. Знаете, те карточки, которые вам дают в местных кафе, в которых вам предлагают бесплатную чашку кофе, после покупки определенного количества? Каждый раз, когда вы покупаете кофе, вам закрашивают один слот и вы становитесь на один шаг ближе к получению бесплатной чашки. В некоторых карточках слоты маркируют, а в некоторых закрашивают.
Примеры приведены ниже.
Поскольку я интересуюсь такими вещами, я начал задаваться вопросом, в какой степени эти различные методы могут мотивировать человека производить необходимое количество покупок. Может ли на уровень мотивации влиять то, как отмечается покупка? И если да, то в чем разница между двумя способами?
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим, на что люди обращают внимание в каждом из двух способов. На что обращается больше внимания в карте A — на то, сколько чашек уже куплено, или на то, сколько еще осталось купить? А как насчет карты B?
В каждой карточке, слоты, содержащие изображения чашек имеют большой визуальный «вес», тем самым делая эти области более заметным и привлекающими внимание. В карточке А, три отмеченные чашки наиболее заметны, тогда как в карточке B, выделены те семь чашек, которые еще предстоит купить.
Итак, какая версия будет наиболее мотивирующей? Какая из них будет качественнее заставлять людей покупать кофе, в стремлении получить бесплатную чашку? Как часто говорят профессионалы в UX: «всё зависит…». Всё зависит от того, сколько чашек этот любитель кофе уже купил или не купил. Так же это зависит от того, каким образом люди отсчитывают прогресс.
Восприятие и сила дизайна
В нашем примере, нужно купить 10 чашек кофе, чтобы получить бесплатную. Каждая купленная чашка, представляет собой инкрементный шаг вперед, равный 10%. Можно предположить, что так люди рассчитывают прогресс — в «абсолютных» значениях — где каждый шаг вперед имеет равный вес или ценность.
Но действительно ли люди считают именно таким образом? Как люди рассчитывают свой прогресс? Что влияет на их восприятие прогресса? Исследование показывает, что в подобных ситуациях, на людей в значительной степени влияет то, каким образом информация доставляется или отображается. Поэтому влияние каждого шага оценивается в относительных, а не абсолютных значениях.
Прогресс в достижении цели состоит из двух аспектов:
- Сколько шагов сделано
- Сколько шагов осталось
Скажем, кто-то сделал незначительный прогресс в достижении цели. Что мотивирует его больше — то, сколько шагов сделано, или то, сколько осталось? Человек, который, к примеру, сделал две покупки, видит третью, как более эффективную, если фокусируется на уже сделанных покупках (например, добавив еще одну покупку к двум уже имеющимся добавит 50% к прогрессу), а не на тех, что осталось сделать (т.е. третья покупка сократит расстояние до цели всего лишь на 12.5%).
Это если предположить, что люди вообще это считают. Но даже визуально, можно увидеть, что для человека, который только начал, карта В говорит о том, что впереди еще много работы, так как она визуально подчеркивает то большое количество оставшихся шагов. В начале, а затем фокус на накопленном прогрессе дает больше мотивации, чем фокус на оставшихся покупках.
Но к концу этой гонки, внимание на оставшихся покупках мотивирует сильнее. В то время как покупка первой чашки кофе уменьшает расстояние до цели только на 10%, — покупка последней сокращает это расстояние на целых 100%. Близость к достижению цели повышает мотивацию из-за сильного воздействия этих заключительных шагов.
В обоих случаях, сила дизайна исходит из того факта, что воздействие следующего шага кажется более эффектным, когда сравнивается с оставшимся, небольшим их количеством. Поскольку суждения о прогрессе сходны с тем, какие сравнения люди делают, сам дизайн играет решающую роль в том, на что люди в любой данный момент процесса обращают внимание.
Прогресс в достижении цели
Несмотря на то, что мы сосредоточились на теме программ лояльности, стоит взглянуть на то, какое влияние оказывает дизайн на процесс достижения цели в целом. Например, есть много областей, важно показывать людям их прогресс. Какой наилучший способ отображения прогресса? И, что более важно, как можно использовать экран для управления мотивацией и помощи людям в достижении целей?
Зачастую, прогресс показывается в виде временной шкалы или полосы прогресса, которая показывает, где человек находится в общей схеме. Подобно тому, что мы видели в дизайне карты лояльности, отображение такой полосы может освещать оставшийся, либо сделанный прогресс.
Индикатор прогресса может также изобразить прогресс более «нейтральным» способом — таким, что он не будет выделяет ни одну область — а просто будет показывать, где вы находитесь:
Когда эти виды отображения были проверены, исследование показало, что результаты согласуются с визуальным отображением дизайна карт лояльности. Оба примера, А и В, мотивировали сильнее, чем нейтральная версия. Пример А был более мотивирующим, когда люди были в начале процесса, а пример Б больше мотивировал, по мере приближения к финишу.
Несмотря на то, оба дизайна предоставляют одну и ту же информацию, каждый из них имеет различное влияние на восприятие и суждения. Это означает, что не существует такого понятия, как «нейтральный» дизайн. Каждый дизайн имеет эффект, даже «нейтральный» вариант индикатора выполнения указанный выше. Эффект этого дизайна, конечно, заключается в том, что он не делает ничего, чтобы влиять на мотивацию. И это само по себе значительный эффект!
Проблема «Начала работы»
Вы скорее всего в раздумье, как применить информацию из этой статьи, к вашим бизнес-решениям. Но, может быть, вы хотите знать, как мотивировать людей, чтобы просто начать. Психологически трудно что-то начать — особенно когда достижение цели требует ряда шагов. Подумайте, например, когда в последний раз вы договаривались с самим собой, что похудеете, начнете экономить деньги или станете более организованным. Неужели было не трудно начать?
Что можно сделать, чтобы помочь людям? Можно начать с того, что предложить карточку с парой уже маркированных слотов. Это очень повлияет на их первые шаги, потому, что они уже будут находится почти на пол дороги. Сила обеспечения форы заключается в том, что она дает иллюзию прогресса — иллюзию того, что задача уже находится в стадии решения, и процесс скорее не завершен, чем не начат.
Конечно же, вы можете это сделать, не меняя фактического количества шагов, необходимых для достижения поставленной цели. Например, если требуется шесть чашек кофе, чтобы получить бесплатную чашку, то создайте карту лояльности с восемью слотами, два из которых уже будут промаркированы. Это всего лишь вопрос «картинки». Дизайн такой карточки, безусловно, будет более мотивирующим, чем дизайн карточки с шестью не маркированными слотами.
Заключение
Надеюсь теперь вы видите, что дизайн имеет значительную силу для управления восприятием, мотивацией и поведением. Конечно можно предположить, что дизайн — это только пушок — декоративная глазурь на торте. Но дизайн — это мощный инструмент, особенно, когда вы понимаете, что нет такого понятия, как нейтральный дизайн. Каждый дизайн имеет эффект.
Вопрос в том, как ваш дизайн влияет на поведение клиентов и ваши бизнес-результаты? И так ли он влияет на ваш бизнес, как вы того хотите?
Перевод статьи Колина Роллера
