В большинстве случаев, примерно 20% усилий дают 80% результата. Это называется принципом Парето, и он значит, что небольшое количество элементов может давать непропорциональный результат. Если вы постоянно общаетесь с клиентами, то 80% вашего успеха будет исходить от незначительных вещей, вроде внимания к клиенту, личного приветствия, и, конечно, от убедительной строки темы.
То, как быстро вы просматриваете свою папку входящих писем должно напомнить вам, что стртапы очень недооценивают силу темы письма. В письмах, приходящих на мой почтовый ящик, часто можно увидеть такие заголовки, как «Как дела?», или слегка пугающее «Нам нужно поговорить». С такими письмами не особо важно насколько хорош ваш продукт, или, даже, что написано в письме — этого получатели уже не увидят.
Так же, как лучшие редакторы тратят половину времени работы со статьей на ее заголовок, вы должны уделять много времени строке темы, которая будет вызывать желание открыть, и прочитать письмо.
Ок, вы поняли, тема письма — важный элемент, но какие из них самые лучшие? Давайте посмотрим.
Чем короче, тем лучше… но насколько короче?
Это не проза. Это электронное письмо. Вы можете оперировать ограниченным набором слов, так что выражайтесь максимально понятно и прямо. На десктопе, средний размер сроки темы, составит, примерно, 60 символов. Но более 50% электронных писем, согласно некоторым исследованиям, просматриваются на мобильных устройствах. В такой ситуации, вы можете рассчитывать на не более, чем 30-40 символов, а это значит, что вы должны уложиться в 6-8 слов.
Данные, полученные после анализа писем, отправленных Intercom, это подтверждают. Письма, количество слов строки темы которых не превышает 5, открываются лучше всего. С увеличением количества слов падает уровень открытия.
Сила личного обращения
Мы все научились игнорировать сообщения, которые не адресованы лично нам. Так же, как «баннерная слепота» научила нас игнорировать анимированную рекламу и всплывающие окна, общие, безличные электронные письма также не привлекают наше внимание. Если мы знаем, что письмо не адресовано лично нам, то не придаем ему много значения.
Считается, что любимое слово человека — это его имя, и доказано, что добавление имени получателя в строку темы увеличивает уровень вовлечения.
К сожалению, жадные, ленивые организации приспособили этот подход для отправки максимально возможного количества писем, полагаясь на закон больших чисел. Вот почему самые эффективные заголовки адаптированы под поведение, а не только под имя. Например, Airbnb получили отличный результат, использовав серию писем, где каждая строка темы была персонализирована, основываясь на вашей истории просмотра недвижимости. Поскольку вы не можете контролировать, что человек будет просматривать, а что нет, вы должны использовать такие темы, в которых человек точно будет заинтересован.
Задайте вопрос, получите ответ
Использование вопроса в строке темы — это один из священных Граалей email-маркетинга. Также, это причина такого количества плохих писем. Слишком много таких заголовков, как «Был ли Иисус и его апостолы самым успешным стартапом во все времена?». Если ответ однозначно — нет, то ваше письмо сразу отправится в корзину.
Хорошие вопросы — это такие, на которые ваши получатели хотели бы получить ответ. Легенда маркетинга Дрэйтон Бёрд — мастер такого подхода. Он использует темы, которые задевают любопытство читателя: «Сколько стоит ваш клиент?», «Ведете свой бизнес?».
Закрытые вопросы такого типа могут оказать сильное влияние, но не забывайте, также, про открытые вопросы. На открытые вопросы читатель не сможет ответить, не прочитав ваше письмо. Вот пример:
Золотое правило…
Всегда существует искушение использовать такие темы и текст, которые будут генерировать уровень открытия, вместо понятного изложения сути.
Проблема в том, что такие уловки подчиняются закону снижения доходов. Эффективность ваших писем со временем снизится, поскольку клиенты уже будут научены горьким опытом. Например, добавьте в тему письма «Выиграйте iPhone 8», и уровень открытия удвоится, но поведение клиентов не изменится, если не считать их разочарования, для которого у вас, скорее всего, нет метрики.
Итак, вот золотое правило строки темы — строка темы должна описывать тему письма. Может ли читатель узнать, о чем письмо, не открывая его? Если нет, то зачем заставлять их гадать? Вы не Агата Кристи, и вам не платят за то, чтобы вы удивляли аудиторию. Чтобы вы не хотели сказать, скажите это в строке темы.
Перевод статьи Джоффри Китинга
