Электронная почта, как и Вайнона Райдер, родилась в 1971 году. Конечно, e-mail не снимается в хитовом шоу от Netflix, но постоянное развитие может перевернуть мир маркетинга с ног на голову.
Мэтью Смит, создатель Really Good Emails, сравнивает темпы развития дизайна электронной почты со взрывом вулкана. Он обещает, что революция в этой области уже близко.
Недавно мы пообщались с Мэтью, и другими светилами индустрии, и хотим поделиться с вами плодами этих бесед. Наша цель — подготовить вас к настоящим и грядущим проблемам e-mail дизайна. И начнем мы с Мэтью.
Должен кому-то служить
Мэтью Смит начинал как художник, но после своих экспериментов с кодом и шаблонными фонами на Blogger в конце ’90 годов он влюбился в веб дизайн. Задолго до этого, он начал и продал несколько компаний, работал в должности главного творческого директора в трех разных стартапах, и руководил несколькими проектами, которые имели дело с такими клиентами, как Gates Foundation, MIT, и Сэт Годин.
Сейчас Мэтью владеет дизайнерской фирмой The Fathom & Draft, расположенной в Гринвиле, Южная Кэролайна, и специализирующейся на брэндовом опыте и интерфейсных системах. Также он управляет Really Good Emails.
Really Good Emails — это именно то, о чем говорит название: галерея, из более, чем 1500 электронных писем, разделенная, на, примерно, 100 категорий. Смит и его команда собирают эту галерею основываясь на качестве дизайна, тексте, адаптивности, и других критериях. Сайт стал очень популярным среди дизайнеров, благодаря своей полезности. И это не случайно.
«На протяжении всей моей карьеры, самым важным для меня стала именно полезность дизайна», говорит Мэтью. «Если он никому не служит, если он не делает того, о чем попросил клиент, то такой дизайн нельзя назвать хорошим».
Границы — это ложь
Really Good Emails сделали Мэтью небольшой знаменитостью в email сообществе, но не все в его кругу разделяют это чувство. «Большинство моих друзей и коллег думают, что я, вроде как, продался».
Если честно, то в дизайне электронных писем есть довольно много аспектов, которые способны отпугнуть народ. Это открытая платформа, без каких-то стандартов. Множество популярных email клиентов не поддерживают стандартные методы дизайна. А дизайнеры должны проводить тестирование на множестве браузеров, и на более, чем 50 клиентах.
Но Мэтью не согласен с тем, что всё так сложно.
«Люди говорят, что технология не развивается так быстро, как должна бы», говорит он. «Это бред. Ограничения никогда не были чем-то плохим для дизайна. Существует множество дизайнеров, которые используют их в своих интересах».
Примеров такой практики с головой хватает на Really Good Emails. Функция быстрого поиска покажет вам письма, отличающиеся элементами интерактивного дизайна, анимации, видео, каруселей, прямого эфира, и более. Это Клондайк доказательств того, что умные дизайнеры вполне успешно экспериментируют с путями обхода ограничений, а умные брэнды инвестируют в них деньги.
Сила коллекционирования
Когда Google объявил, что Gmail будет поддерживать медиа запросы CSS, email дизайнеры и разработчики возликовали. Учитывая недавнее партнерство Microsoft с Litmus с целью улучшения электронных писем в Microsoft Outlook, это говорило о том, что титаны интернета наконец-то готовы приступить к улучшению этой области.
Мэтью считает, что уже давно пора. «Я считаю ужасным тот факт, что один, из наиболее эффективных инструментов для создания бизнеса и привлечения клиентов настолько не самодостаточен», говорит он. «Электронная почта — это самый широко используемый цифровой продукт на планете. В смысле обслуживания клиентов, он обгоняет все другие социальные каналы».
После долгого разговора с Мэтью, я сделал о нем два вывода. Первый: Он самоуверен, но вдумчив и гуманен в своих мнениях. Второй: Он питает страсть к концепции обслуживания. Он также рассматривает обслуживание, которое предоставляет Really Good Emails, как самую ценную из ее форм.
«Мы демонстрируем людям только специально отобранные письма. Мы не показываем всё подряд, и не спрашиваем, какие из них хороши, а какие нет. Это большой объем работы».
Более того, он считает, что email дизайнеры, тоже должны считать себя коллекционерами. «Хороший дизайн — это коллекционирование», говорит он. «Это отнимание всего, что не служит клиентам».
Если всё сложится так, как хочет Мэтью, то каждое электронное письмо, в 2020 году, будет предоставлять именно тот опыт, который нужен пользователю — ни больше ни меньше. «Еще столько можно сделать при помощи персонализации и микро-фокуса», говорит он. «Это как дать клиентам их собственный магазин, в котором будут только те вещи, которые им нужны».
Но не стоит путать «отнимание» с минимализмом. Наоборот, Мэтью считает, что email стоит на грани своего преобразования в еще более прочную среду — среду, которая позволит email дизайнерам доставлять в почтовые ящики пользователей все типы медиа контента.
«Email станет вашим браузером сообщений», говорит он. «Email дизайн станет инструментом, для предоставления такого контента, как текст, изображения, HTML, аудио, видео, многоязыковой контент, контент, ориентированный по времени, и т.п. Он превратится в инструмент демонстрации интернета, и перестанет создавать маленький, ограниченный, и одноразовый веб, заключенный в email клиенте».
В наш век ограниченной поддержки основного HTML это звучит как бред. Но, если даже Microsoft Outlook начинает всерьез принимать email стандарты, то всё возможно.
«Революция случится», говорит Мэтью.
3 правила, которым должны следовать все электронные письма
Мытью мог весь день говорить о том, как должны вести себя электронные письма. Но вам и так есть чем заняться, так что вот краткое изложение его слов. Итак, электронные письма должны:
- Заявлять о своей цели: «Первая задача электронного письма — рассказать пользователю почему оно важно. Начать нужно с поля темы и обратного адреса. Эти вещи могут передать ясность, интригу, любопытство, близость, и т.д. Это области, которые могут обслуживать клиентов или манипулировать ими. Манипуляция для отбросов — не используйте ее!»
- Формировать ценность: «Электронное письмо должно представлять из себя что-то большее, чем то, за что пользователь заплатил, чтобы его получить. Какое-то время, не следование этому правилу и игра на низменных инстинктах людей, может сходить вам с рук, но в долгосрочной перспективе это убьет ваш брэнд. Убедитесь в том, что ваши письма полезны для людей, которые хотят услышать то, что вы хотите им сказать, вместо того, чтобы быть фоновым шумом для тех, кто отчаянно пытается отписаться».
- Восхищать читателя: «Тело человека должно помнить ваше письмо. Звучит странно, да? Так и есть. Ваше сознание сконцентрировано на контенте, но если вы можете восхитить, заинтриговать, или вызвать сильное любопытство, то у вас есть шанс создать воспоминание. Если им нравится то, что вы предлагаете, — вы переходите от транзакции, к взаимоотношениям, и создаете связи, которые являются отличительной чертой самых лучших компаний».
