Сторифрейминг — это метод проектирования цифрового продукта или услуги на основе определенного поведения пользователя. Он помогает убедиться в том, что с самого начала проекта, его приоритетом будет привлечение пользователей, и неоднократное использование ими продукта.
Если ваерфрейминг обеспечивает шаблон дизайна, то сторифрейминг обеспечивает шаблон опыта.
Но погодите, ведь уже существуют процессы, которые определяют пользовательские истории и путешествия?
Да, действительно, такие существуют…
- Чертежи услуги — карты, которые показывают все точки соприкосновения потребителя с вашим брэндом
- Карты путешествия потребителя — диаграммы, исследующие ряд шагов, предпринимаемые потребителями в ходе их вовлечения
- Сториборды — переводят функциональность в жизненный ситуации
- Пользовательские потоки — визуальное представление пользовательского потока при выполнении задач, внутри продукта
- Пользовательские истории — краткие и простые описания особенности, высказанные с точки зрения человека, который в этой особенности заинтересован
…и ни один, из выше перечисленных методов не занимается детальным рассмотрением изменения поведения или долгосрочной вовлеченности.
Сторифрейминг гарантирует то, что бизнес цели будут услышаны, KPI установлены, а долгосрочное привлечение пользователей принято во внимание.
Пользовательские истории говорят так: «Вот, что нам известно, или что мы думаем о деятельности клиентов»
Сторифрейминг говорит: «Вот то, что мы хотим, чтобы они сделали».
Сторифрейминг часто используется, как способ перенесения исследования персоны в реалии сторителлинга, в соответствии с которым онлайновые и оффлайновые точки соприкосновения могут быть определены и сформулированы в виде рассказа. Мы называем их моментами.
Сторифрейминг, для вдохновения, опирается на такие существующие результаты UX дизайна, как чертежи, карты путешествий клиентов, и карты опыта. Он создается на этой конструкции, фокусируясь на моделировании поведения, где повествование предназначено для усиления определенного поведения клиента.
С чего начать?
Все успешные фреймворки начинаются с процесса. Чтобы успешно начать, вам нужно сделать эти пять шагов:
- Разделите пользователей на категории
- Определите составные части ваших моментов
- Поймите виды моментов
- Установите цели разных типов поведения
- Создайте истории
1. Разделите пользователей на категории
Кто ваши пользователи?
Если вы еще не знаете кем будут ваши пользователи, то остановитесь. Не пытайтесь заняться сторифреймингом. Подобным же образом вы не стали бы заниматься ваерфреймингом, если не знаете, чем должен являться ваш конечный продукт.
Прежде, чем пойти дальше, вам нужно разделить своих пользователей на категории. Важно понимать, что у вас будут пользователи, с которыми вы знаком, и с которыми не знакомы. Их часто называют клиентами (знакомые), и перспективными (не знакомыми). Но для большей ясности, мы будем называть их возвращающиеся пользователи (известные, и новые пользователи (не известные).
Их можно классифицировать далее, и включить возвращающихся пользователей, которые отсутствовали на протяжении короткого промежутка времени, и тех, кто отсутствовал долго. Но для простоты, во время создания историй, о пользователях проще думать таким бинарным образом, как новые, и возвращающиеся пользователи.
Далее, пользователей можно разделить по персонам.
Персона — это представление группы пользователей, которые разделяют схожие поведенческие характеристики.
Обычно, эти характеристики можно сжать в одну поведенческую цель, которая послужит примером объединенных надежд, желаний и потребностей группы.
Создание персон должно быть подкреплено качественным и количественным анализом данных.
Если вы первый раз занимаетесь сторифреймингом, то мы рекомендуем работать с не более, чем 3-4 персонами.
2. Определение составных частей ваших моментов
Что такое составные части моментов?
Вы увидите, что моменты (m), очень важны в процессе сторифрейминга. Их иногда называют «микро-моменты», которые Google определяет, как:
«появляющиеся, когда человек рефлекторно обращается к устройству, зачастую смартфону, когда он хочет что-то изучить, что-то сделать, что-то узнать, что-то посмотреть, или что-то купить. Это — наполненные намерением моменты, когда решения уже приняты, а предпочтения сформированы.»
Для того, чтобы появился успешный момент, должны присутствовать четыре составные части:
- Должна существовать услуга (S)
- Услуга должна быть доступна через медиа-контент (M)
- Канал ее предоставления должен быть доступен посредством устройства (D)
- Пользователь должен всё это получать (U)
Оффлайн и онлайн
Моменты (M) могут возникать как оффлайн, так и онлайн. Это выходит за рамки определения Google, в котором микро-моменты склонны появляться только при взаимодействии с цифровым опытом, и именно поэтому мы предпочитаем термин «момент». Это позволяет нам признать, что наши истории работают и в физическом, и в цифровом мирах, и что часто, мы, незаметно для самих себя, передвигаемся между этими оффлайн и онлайн опытами.
Оффлайн моменты, могут привести к онлайн моментам. Например, беседа с другом о заказе такси, может привести к тому, что вы достанете телефон, и запустите Uber.
Схожим образом онлайн моменты могут привести к оффлайн моментам. Например, заказ книги на веб сайте, может привести к тому, что на следующий день, вы будете расписываться в ее получении.
Когда мы занимаемся сторифреймингом, то для того, чтобы быстро отличить офлайн и онлайн моменты, мы используем цвет. Выбор цвета в процессе сторифрейминга не играет роли, поэтому мы выбрали пурпурный и голубой.
Как определить составные части момента?
Поскольку мы можем предположить, что пользователь всегда будет присутствовать в наших расчетах, нам нужно определить только 3-4 компонента.
Первый компонент, который необходимо определить, это вид услуги (S), которую вы предлагаете пользователям.
Их можно примерно сгруппировать в 8 онлайн, и 10 оффлайн категорий.
Когда мы справимся с этой задачей, нам нужно будет определить, посредством какого медиа-контента (M), и на какие устройства (D) эта услуга будет предоставляться.
Это можно разметить так:
Этот процесс будет стимулироваться объемом проекта, и той технологической целью, которой хочет достичь брэнд.
Теперь у нас есть все компоненты, необходимые для появления момента.
m = (S + M + D + U)
3. Понимание видов моментов
Какие виды моментов мы можем создать?
Моменты (m) можно разделить на 4 типа:
- Инициирующие моменты (Tm)
- Моменты действия (Am)
- Моменты награждения (Rm)
- Моменты инвестирования (Im)
Нир Эйал, педагог и предприниматель, в своей книге «На крючке: как создавать формирующие привычку продукты», пишет, что эти 4 типа могут объединяться, и составлять Крючок (h).
Модель Крючка Эйала показывает, что отношения, между этими 4 типами моментов — цикличны. Каждый момент ведет к следующему.
Типы моментов:
Инициирующие моменты (Tm)
Инициирующие моменты обеспечивают стимул, и могут быть внешними (реклама), или внутренними (эмоции).
Моменты действия (Am)
Моменты действия следуют за инициацией, и описывают усилие, прилагаемое пользователем, например, вход в свой аккаунт на сайте.
Моменты награждения (Rm)
Моменты награждения описывают выгоду, которую получает пользователь, предпринимая действие, например, после того, как пользователь залогинится, он сможет просматривать информацию по своей учетной записи.
Моменты инвестирования (Im)
И наконец, моменты инвестирования описывают то, что пользователь предлагает взамен на вознаграждение, например, пользователь обновляет информацию своего аккаунта.
Запомните: та ценность, которую пользователи вкладывают в продукт, увеличивает вероятность того, что они снова им воспользуются. Моменты инвестирования также должны внедрять следующий инициирующий момент.
4. Установление целей различных типов поведения
Как сконструировать историю?
Теперь у вас есть все необходимые для создания крючка компоненты.
У вас есть компоненты моментов…
m = (S + M + D + U)
…и вы знаете, какие типы моментов нужны для крючка…
h = (Tm + Am + Rm + Im)
…но что насчет историй?
Истории (S) конструируются комбинированием нескольких крючков (h), что создает историю, которая позволяет пользователю (U), достичь поведенческой цели. И вот большой вопрос: Чего мы хотим от пользователей? Какова их история?
Взаимодействие пользователя с услугой или продуктом какого-либо брэнда редко является одноразовым событием. Если так происходит, то брэнд потерпел неудачу.
Успешный продукт или услуга проникают в стиль жизни пользователя, становится частью их повседневности, и к нему очень стремятся, когда он либо недоступен, либо отсутствует. Для достижения такой близости и доверия с пользователем, продукт или услуга должны удовлетворять простым поведенческим целям.
«я не хочу быть одиноким» — Facebook
«я хочу быть здоровым» — Fitbit
«мне нужно пересечь город» — Uber
Чего мы хотим от пользователя?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы можем использовать сетку поведения от BJ Fogg
Фогг, и его команда из Стэндфордского Университета определили 15 типов поведения, каждый из которых требует применения различных психологических стратегий и техник.
«Например, некоторые целевые поведения являются одноразовыми действиями. Это включает в себя установку солнечных панелей или выбор колледжа.
В противоположность этому, существуют типы поведения, которые происходят ежедневно: зарядка, прием пищи, и т.д. А некоторые типы останавливают текущее поведение, например, бросание курить». — BJ Fogg
Для сторифрейминга, нас интересует категория “Path”. Одноразовое или продолжительное поведение может принести пользу брэнду в краткосрочной перспективе. Но чтобы достичь долгосрочного успеха, главной целью должно быть влияние на длительное изменение.
«Первые две колонки показывают новые (зеленое), и знакомые (синее) поведения.
Следующие колонки также показывают знакомые поведения; однако, эти поведения меняются. Фиолетовые поведения увеличивают свою интенсивность или продолжительность. Серые поведения снижают интенсивность или продолжительность.
И, наконец, черные поведения останавливаются». — BJ Fogg
Выбор поведения для вашей истории будет зависеть от того, в каких отношениях ваш брэнд состоит с пользователями.
Истории, и поведенческие цели, применяемые к новым, и возвращающимся пользователям будут разниться.
Теперь, когда мы начали использовать поведенческую сетку, мы можем ответить на большой вопрос: Чего мы хотим от пользователей?
Если, например, мы занимаемся сайтом электронной коммерции, то ответ будет примерно такой:
Новые пользователи — мы хотим, чтобы они начали что-то у нас покупать
Возвращающиеся пользователи — мы хотим, чтобы они продолжали что-то у нас покупать
5. Создание историй
Можно уже заняться творчеством?
Да.
Процесс создания историй основывается на вашем воображении, которое будет руководствоваться сопереживанием; это часть определения лучшего решения и для брэнда, и для пользователя.
Как и поэмы хайку, лимерики, или сонеты, Сторифрейминг предоставляет платформу для сторителлинга, на которой может расцветать креативность.
Форма упрощает исследование творческих решений.
Мы даже создали для вас шаблон истории…
А вот пара примеров того, как уже известные вам брэнды, скорее всего, использовали сторифрейминг при проектировании своих услуг и продуктов…
LinkedIn 
Uber 
Перевод статьи Стива МакКарти
