Впервые, с inbound.org я познакомился в мае 2015 года. Парень, по имени Дармеш (Шах), прислал мне ссылку, и сказал, что он ищет хорошего дизайнера. Я посмотрел на веб сайт: он не впечатлял. Продукт выглядел старым и сложным. Но затем, Дармеш рассказал мне историю inbound.org, и то, как он и Ранд (Фишкин) его запускали. Он также поделился со мной своими планами на будущее этого сайта. Это был вызов, который стоило принять!
Мы начали работать вместе. На протяжении следующих 6 месяцев мы перепробовали множество идей и стратегий. Некоторые из них сработали, а некоторые — нет. Вот то, чему я научился:
1. UX = ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ опыт
Пользовательский опыт — это забавная вещь. Он вроде и техничен, но в то же время и глубоко человечен. Он интуитивен, но полагается на данные. Он заботится о людях, но выполняется при помощи машин. Он творческий, хотя и основан на стандартах. В нем существует множество противоречий. Вот почему в этом поле работает так много странных людей. Не просто увлекаться одновременно Фрейдом, Пикассо, Тимом Бернерсом Ли, и Джастином Бибером.
Со всем этим нагромождением сложно забыть основное: пользователей. Да, пользовательский опыт — это ПОЛЬЗОВАТЕЛИ. Все инструменты, техники и платформы, представляют из себя дорогу, а не пункт назначения.
В первый месяц мы так увлеклись проектами, ежедневным общением, и менеджментом, что забыли про пользователей. Но это только одна часть истории. Я боялся проводить пользовательские интервью. Я подозревал, что мы узнаем много того, чего нам бы не хотелось слышать. Мое предположение оказалось правильным, а решение неправильным.
Несколько месяцев спустя мы занялись пользовательскими исследованиями. Мы проводили интервью, опросы, и отслеживали NPS. Были ли у пользователей все, интересующие нас ответы? Конечно нет. Белых пятен было предостаточно. Нашей команде приходилось принимать решения, основываясь на чутье.
Особенно, когда мы запускали новые функции, и отказывались от старых, в попытках удовлетворить рынку. Это мир стартапов. В нем всегда присутствует риск, неопределенность, и страх. По той же причине он такой восхитительный и магический.
Когда вы занимаетесь UX дизайном, пытайтесь помнить о единственном человеке, которого нет на ваших собраниях — пользователе.
2. Если вы хотите получить хороший рычаг — начните со слона в комнате
Мы начинали по чуть-чуть, создавая новые функции, и обновляя старые. Через какое-то время, я понял, что у нас есть тысячи функций, и команда дизайнеров из одного человека: меня. Также всё постоянно менялось, как и в любом стартапе. Slack выстреливал сотни сообщений, и у всех были очень интересные идеи. Что же делать?
Мне пришла мысль: что если начать с главного? В первые месяцы я боялся заниматься большими проектами. А что, если ничего не получится? Что, если Дармеш и Сэм, наши менеджеры, решат, что я недостаточно хорош? Но я же в команде на постоянной основе, так? Начинай с малого, и понемногу переходи к более сложным задачам — нашептывал мне знакомый голос. Но этот голос еще не направлял меня на правильный путь. Мне было страшно, но все равно я решил заняться самым важным. Я начал работать над стартовой страницей, уведомлениями, и еще несколькими ключевыми функциями. Все были возбуждены. Но затем я посмотрел на сроки, и застыл. Выпуск всего это займет месяцы. Андрей и Майк (разработчики) работали, как сумасшедшие, но что-то с этой стратегией не получалось.
Следующее, что мы попробовали, было создание UI Kit. Мы планировали его создать, и использовать для быстрого обновления ключевых областей. Эта идей привела к полному редизайну, который мы провели несколько месяцев спустя, в ноябре. Всем нравился новый дизайн. inbound.org, наконец-то стал выглядеть, как стартап 2016 года. К нам пришло чувство завершенности. Мы были горды собой. Но все же, я не мог не задаваться вопросом: был ли это правильный шаг с точки зрения бизнеса?
В реальности, после редизайна, наша метрика особо не изменилась. Мы быстро росли, но по ходу отсеивалось много пользователей. В этом продукте всё еще оставались старые функции. Запуск чего-либо нового занимал вечность. Мы не были уверены в том, какой эффект произвела наша работа. Нам нужно было упорядочить метрику. Я решил настаивать на том, что нам нужна обновленная метрика, та, с которой мы бы все согласились. Это, по сути, не было моей работой, но мы были маленькой группой, так что я решил этим заняться.
В тот момент, мои решения выглядели смело и рискованно. Оглядываясь назад, я понимаю, что у меня ушло пять месяцев на то, чтобы начать заниматься самыми важными вещами: метрикой и образом мышления. Дело было не в навыках, знаниях или чем-то таком. Дело было в смелости. Легко увлечься ежедневными заботами и упустить из виду главную цель.
Хороший UX требует смелых действий.
3. Согласованность команды — это не только мотивационная чушь
Все люди разные. Все заботятся о разных вещах, и по-разному смотрят на мир. И это отлично! Это также самая большая трудность, с которой нужно справиться команде.
Каким образом, каждый отдельный член команды, может сохранять свою точку зрения, работая для достижения общей цели? Я работал с очень талантливыми людьми: Дармешем, Сэмом, Андреем, Мэри, Браяном, Эдом, Гарри, Йонатом, Джорджем, Ниной, Керри. У нас были отличные навыки. Мы также работали в немного разных направлениях. Все имели разную точку зрения о том, чем является inbound.org, и чем он должен быть.
Постановка смелых целей, проведение собраний, ношение футболки, с названием брэнда, может дать вам нужный настрой. Но если все члены команды не смотрят в одном направлении, то сложно получить последовательные результаты. И да, время от времени даже стартапам нужны результаты J. Дармеш очень хорошо умел настроить всю команду на один лад, объясняя основные направления. Еще один способ этого добиться — установить стандартный набор метрики. И быть в состоянии снимать эту метрику.
С анализом данных нам приходилось туго. Переходить к осмыслению данных было изнурительной задачей, по крайней мере по меркам стартапа. Это заняло у нас около трех месяцев. Отчасти из-за недостатка людей, разных точек зрения, и структуры команды. Переключение в сторону осмысления данных намекало на то, что нужно изменить нашу культуру. А менять культуру СЛОЖНО.
В нашем случае, данные говорили не о данных. Данные говорили о людях. Данные говорили о нас. После множества электронных писем, обсуждений, и т.п., мы приняли нечто очевидное. Мы прекрасно справлялись с приобретением, но отвратительно справлялись с сохранением, и вовлечением пользователей. Мы всё еще искали Грааль. Это понимание очень сильно по нам ударило. Мы все понимали, что входим в новую эру.
После этого момента, у inbound.org появилась новая основная метрика: Weekly Active Users (WAU). В тот момент я еще этого не понимал, но это решение изменило всё. Включая мою роль: менее, чем через 2 месяца я покину команду.
4. Жизнь коротка — расставь приоритеты
У нас никогда не хватает времени. Но всё же мы способны добиться большего, чем то, на что надеемся, если сконцентрируемся на правильных вещах. Например, дизайнерская сторона меня любит проводить бесчисленные часы, создавая мелкие, красивые детали. А деловая сторона меня знает, что этим очень глупо заниматься, если еще не достигнута маркетинговая цель. Это как вы покупаете особую краску для своей машины, и при этом у вас еще нет денег чтобы купить на нее колеса.
Но где найти основной рычаг? С моей точки зрения, его можно найти в пересечении видений, пользовательских исследованиях, данных, интуиции, и динамике команды. Иногда приоритеты очевидны. Иногда всё проясняется только в процессе работы. Так у нас и получилось с CRO (Conversion Rate Optimization). Мы слишком рано вложились в оптимизацию. К тому же, в команде не было никого, кто бы хотел этим заниматься. В итоге мы решили это опустить. CRO было моей идеей. Я выдвинул ее на нашем первом собрании в Бостоне. Большинство из нас понимало, что этим нужно заниматься. Но нас это не устроило, и мы решили от этой идеи отделаться. Это был удар по моему эго, и выигрыш для команды.
Быть занятым легко. Ты просто берешь 100 идей, и добавляешь их в бэклог. Это также делает свой вклад в твою ненадежность. Просто думать: я же должен что-то делать, да? Это как рыбалка с динамитом. Только в этом случае это не работает. Для inbound.org это тоже не сработало. Мы пытались заниматься слишком большим количеством проектов, не имея на них достаточного количества ресурсов. Если от всего сердца говорить «да» паре новым замечательным идеям, то приходится говорить «нет» тысячам неплохих.
Справляться с задачами недостаточно. Иногда нужно справляться с правильными задачами.
5. Проводите время со своими пользователями
В сентябре прошлого года, я посетил ежегодные мероприятия INBOUND, в Бостоне. Это был маркетинговый рай: около 14.000 маркетологов, сотни всемирно известных ораторов, и наэлектризованная атмосфера. Команда inbound.org расположилась в красивом павильоне, прямо около входа в главный зал. Эд провел отличную подготовительную работу по стратегии и тактике мероприятия. Каждый член команды непосредственно разговаривал с нашими существующими, или потенциальными пользователями. Скоро мы поняли, что потенциальные пользователи не совсем понимают, что такое inbound.org.
Мы никак не могли заинтересовать их. Им было просто не интересно. Большинство наших крутых идей, предположений, стратегий, и схем, в первый же день были просто уничтожены.
Андрей, наш технический директор, придумал фразу недели: «мы — не наши пользователи». Этот опыт так на нас подействовал, что за пару дней, мы поменяли наши представления. Взгляд в цифры или отчеты по «пользователям», конечно, помогает. А общение с одним из них — совершенно другая история. Это несет настолько сильную энергию. Если вам нужно кому-то объяснить точку зрения пользователей — закройте его в комнате с десятью из них. Пусть пользователь говорит, а ваш коллега просто слушает на протяжении 30 минут. В этой комнате произойдет нечто волшебное. Такая стратегия работает и с руководством, и с основателями.
Когда у вас есть время пообщаться с вашими пользователями — пообщайтесь с ними. Это лучшее из возможных вложение времени. Есть вещи, которые лучше всего проводить в оффлайн режиме.
6. Добро пожаловать в UX, у нас есть своя политика, и мы занимаемся продажами
Чтобы вырастить ребенка потребуется вся деревня. Что бы создать хороший UX, тоже потребуется вся деревня. Конечный опыт — это сотрудничество дизайнеров, разработчиков, маркетологов, пользователей, и других заинтересованных сторон. Наивно предполагать, что UX — это продукт, исключительно UX дизайнеров. Тем не менее мы, (UX дизайнеры), любим лелеять эту фантазию.
UX — это результат совместных усилий. Но не должны ли именно дизайнеры контролировать процесс? Тут есть много нюансов. Конечный пользовательский опыт — это нечто среднее, взятое от каждого члена команды. Вместо того, чтобы бороться с людьми, которые не понимают UX, мы можем помочь им принять правильные решения. Мы можем поделиться информацией о пользователях и дизайне. Мы можем убедительно продемонстрировать точки зрения, и найти твердые аргументы в поддержку наших предложений. Мы способны отставить в сторону свое эго. Команда будет счастливее. Пользователи будут счастливее. И, как результат, мы будем счастливее.
Вот история редизайна inbound.org. После пары внешних мероприятий, команда решила полностью погрузиться в проект. Команда разработчиков была очень решительной. Они показывали путь. Я, и мои коллеги, работали три недели над созданием нового стиля дизайна. И всего за одни выходные, Майк, один из наших разработчиков, взял, и изменил его. Ничего так. Был ли это неправильный поступок? Нет. Но это уже был не «наш» дизайн.
В то же время, я видел, как Майк заразил своим энтузиазмом всю команду. Они все были в восторге. Команда стала ровняться на дизайн Майка. Я вдохнул поглубже, засунул подальше свое эго, и сказал: Отличная работа, Майк! Когда планируем внедрять? Он и Андрей провели полный редизайн меньше, чем за неделю.
Важно быть UX «экспертом». Также важно иметь сердце.
7. Пользователям не важен UX. Пользователям важны они сами
Также и нам — маркетологам, и техникам. Например, нам плевать на красивый дизайн мороженного, если оно не вкусное. Может быть это не понравиться его производителю. Ну и что? Мы об этом не думаем. Мы такие же, как и наши пользователи. Люди.
Люди хотят выполнять задачи. Если они выполняют их просто и быстро — они счастливы. Если нет — то им плевать как много часов, недель, или месяцев ты потратил на создание этих функций. Это просто не имеет значения.
Во время моего пребывания в inbound.org, мы занимались многими интересными проектами, которые нравились всей команде. Многие из них ни к чему не привели. Пользователи были безжалостны. Они всегда такие. Мы также проделали много структурной работы, которая подготовила inbound.org к переходу на новую ступень. Например, основная метрика перешла от оценки уровня роста, к WAU. Лично я был доволен этой переменой. Мне казалось, что пользователям предоставили достойное место за столом. У них наконец-то появился голос.
Мне кажется, что я использовал слишком много слов, чтобы выразить несколько простых истин.
В каком-то смысле UX прост: X всегда идет за U. Опыт следует за пользователем. Это всё.
P.S: в январе 2016 года, после 7 месяцев, я покинул команду inbound.org. оглядываясь назад, мне кажется, что я провел с ними пять лет. Поначалу, уходит из команды было грустно, но потом жизнь вошла в свое русло. Я не скучаю по многому. Но я скучаю по людям, нашей сумасшедшей химии, и энтузиазму, когда мы были сплочены вокруг одной цели.
PS2: после того, как Сэм ушел из inbound.org, что бы заниматься новой инициативой в HubSpot, мне предложили хорошую должность с полным трудоустройством. Было тяжело, но я от нее отказался, и принялся заниматься своим собственным проектом (написанием книги). Я также консультирую по вопросам UX. Сейчас моя цель оптимизировать дизайн продуктов SaaS, чтобы помочь им быстрее развиваться. Я надеюсь, что inbound.org продолжит свое сумасшедшее развитие, и вдохновит новое поколение маркетологов.
Перевод статьи Киприана Гаврилиу
I’m really enjoying the theme design of your site.