Пользователи их ненавидят. Они вредят бизнесу. Так почему же они всё еще с нами?
С октября прошлого года Microsoft слали пользователям Windows 7 и Windows 8.1 всплывающие сообщения, которые предлагали им бесплатно обновиться до Windows 10. Примерно месяц назад, Microsoft обманным путем заставил обновиться тех пользователей, которые намеренно этого не делали. Они заставили большую красную кнопку «Закрыть» инициировать процесс обновления.
Это темный шаблон: вводящее в заблуждение, или обманное UI/UX решение, которое пытается использовать психологию чтобы заставить людей делать то, чего они делать не хотят. Темные шаблоны так же стары, как и интернет. Классические всплывающие рекламки, говорящие, что вы выиграли какой-то приз — это примитивная версия того, что проделали в Microsoft. Пользователи их ненавидят. Эксперты говорят, что они вредят бизнесу. Так почему же они сохраняются? Ответ на этот вопрос предполагает, что дизайн не настолько важен на стратегическом уровне, как думают многие компании.
Знай свего врага, и дай ему имя
С 2009 года, UX дизайнер Гарри Бригналл на своем сайте DarkPatterns.org собирал
примеры темных шаблонов. За несколько лет до того, как он запустил этот сайт, его обокрали. Он вспоминает: «Ночью ко мне подошла группа нетрезвых людей, и тот, кто казался наиболее дружелюбным попытался со мной потанцевать». Когда он обнаружил, что у него пропал кошелек, Бригналл стал капаться в сети, и обнаружил, что у того, что с ним произошло, есть название: техника пьяного танцора. «Теперь, когда я знаю название того, что со мной произошло, я больше никогда не стану жертвой этого. Когда вы даете имя обману, вы можете его контролировать.»
Бригналл создал DarkPatterns для того, чтобы помочь пользователям, которые стали жертвами UI/UX мошенников, давая названия этим техникам. Более того, он стал давать им провокационные названия, чтобы люди их лучше запоминали. Например, технику, примененную одной компанией, когда было почти невозможно отписаться от рассылки, или удалить аккаунт, он назвал Roach Motel (Тараканий отель), в честь знаменитой надписи на спрее от тараканов «They check in, but they don’t check out!» (Они въезжают, а потом от них не избавиться). Техника Zuckering, названа так в честь основателя Facebook, Марка Цукерберга, и описывает UI, который обманным путем заставляет пользователя делится о себе большим количеством информации, чем пользователь хочет. А некоторые темные шаблоны настолько распространены, что они уже стали стандартами индустрии. Сможете припомнить хоть одного крупного издателя, или поставщика услуг по рассылке, который не использовал бы темный шаблон, который автоматически заполняет данные вашей кредитной карты по окончании так называемого «бесплатного пробного периода»?
Почему компании используют темные шаблоны
За много лет, Бригналл поймал на использовании темных шаблонов такие крупные компании, как Microsoft, Facebook, Skype, LinkedIn, TicketMaster, LiveNation, Amazon, Adobe, Wired, the Boston Globe и много, много других. Но почему же такие компании их используют?
В основном потому, что они работают в краткосрочной перспективе. «В большинстве организаций, дизайнеры всего лишь реализуют стратегию компании; они не несут за нее ответственности», говорит Бригналл. Множество дизайнеров, даже большинство из них ненавидят использовать в своей работе темные шаблоны, но менеджеры заставляют их это делать. Эти менеджеры думают только о паре определенных метрик, а не об опыте сайта или брэнда. Поэтому менеджер, у которого есть задача увеличить количество людей, которые подпишутся на почтовую рассылку компании, могут приказать дизайнеру использовать темный шаблон, потому, что это простое, кратковременное решение, не требующее каких-то усилий.
Возьмите LinkedIn. Компания была вынуждена выплатить $13 миллионов по групповому иску за то, что она тайно посылала электронные письма от имени своих пользователей. Это может показаться победой над темными шаблонами, вот только большинство компаний рады выплатить всего лишь $13 млн, ради того, чтобы получить такой взрывной подъем, который получили в LinkedIn при использовании темных шаблонов за последние несколько лет. Даже такие сайты, как Netflix используют темные шаблоны чтобы преобразовать недельный пробный период в подписку, автоматически выставляя счет по вашей кредитной карте по его окончании.
Но темные шаблоны близоруки, говорит Хоа Лорэнджер, вице-президент престижной UX консалтинговой фирмы Nielsen Norman Group. «Любые краткосрочные приобретения, которые компания получает от темных шаблонов — это потеря в долгосрочной перспективе.»
Проблема темных шаблонов
Лорэнджер в этом разбирается. Клиенты часто требуют ее участия, когда темные шаблоны, которые раньше приносили доход, начинают приносить неприятные последствия. «Часто, когда мы работаем с потенциальными клиентами, мы слышим: Мы применили этот трюк, и сразу увидели увеличение в цифрах. Теперь оно не работает; показатели падают. Помогите нам это исправить», рассказывает Лорэнджер. «Тогда нам приходится им объяснять, что по их вопросу не существует краткосрочных решений. Что им нужно спроектировать пользовательский опыт так, чтобы с уважением относиться к клиентам.»
Причина, по которой темные шаблоны не работают в долгосрочной перспективе, заключается в том, что лояльный клиент всегда лучше, чем новый. «Лояльные клиенты готовы платить за ваш продукт больше денег, говорить о вашем брэнде в социальных сетях, и рекомендовать его друзьям», говорит Лорэнджер. Темные шаблоны, возможно, увеличат приток новых клиентов, но они вряд ли станут лояльными, потому, что скоро поймут, что их просто обманули.
Темные шаблоны, в попытке привлечь новых клиентов не просто вредят брэнду. Они также могут навредить брэнду, который пытается сохранить своих клиентов. В качестве примера, Лорэнджер приводит то, что множество сайтов очень упрощают процесс оформления подписки, но отписаться потом почти невозможно — например, для этого они требуют звонка, либо письма от подписчика. «В этих случаях, компания делает сознательный выбор использовать хорошие принципы дизайна для опыта подписки, и плохие (принципы дизайна) для отказа от нее.», говорит Лорэнджер. «Причина, по которой это ведет к неприятным последствиям, заключается в том, что вы не знаете почему клиент решил отписаться. Может они перестали пользоваться вашей услугой, либо просто уезжают в долгий отпуск.» Другими словами, усложняя процесс отписки, бренд, который просто стремиться сохранить клиентов, производит совершенно противоположный эффект, и отчуждает их.
Большая картина
Когда мы спросили Лорэнджер, видела ли она когда-либо, чтобы темный шаблон принес пользу в долгосрочной перспективе, она ответила четко: нет. Так почему же компании продолжают их использовать? «Я думаю, что на команды осуществляется давление, с целью удовлетворить бизнес-целям, или с целью постоянного, и, возможно, нестабильного роста». Это давление заставляет даже хорошие компании применять темные шаблоны для того, чтобы удовлетворить очень близоруким целям (смотрите Microsoft).
Тем не менее Бригналл думает, что атмосфера улучшается. Он утверждает, что по мере того, как компании будут поднимать роль дизайнеров до ролей менеджеров, тенденция использования темных шаблонов будет снижаться. Продвинутые инструменты также вносят свою лепту, делая использование темных шаблонов менее привлекательным. Всего несколько лет назад, использование А/В тестирования, с целью оценить дизайнерские решения, были недоступны для большинства организаций, говорит Бригналл; сегодня, любой может установить инструмент для А/В тестирования. Таким образом компаниям становится проще оценить преимущества честных дизайнерских решений, таких, как изменение цвета ссылки, или увеличение размера шрифта, в противоположность постоянного использования темных шаблонов ценой восприятия брэнда.
В конечном счете и Бригналл, и Лорэнджер утверждают, что компании, которые используют темные шаблоны, находятся в долгосрочном, конкурентно невыгодном положении против компаний, которые его не используют. «Если вы будете манипулировать своими клиентами, то они перестанут ими быть», говорит Бригналл. «Когда ваш конкурент поймет, что предоставляет лучший опыт — вопрос времени. Если успех вашего бизнеса зависит от темных шаблонов, то вы открыты для разрушения».
Перевод статьи Джона Браунли
