Если бы я кого-нибудь спросил, что им нравится больше всего в поиске Google — мне бы скорее всего — его скорость. Да, Google быстро находит результаты. А в наши дни, быстро это хорошо. Но является ли скорость ключевым фактором? Может ли онлайн инструмент быть слишком быстрым? То есть, случается ли так, что когда результаты приходят слишком быстро, люди начинают сомневаться в их достоверности?
Это интересный вопрос, и на него стоит ответить, потому, что люди хотят получать лучшее из обоих миров. Мы живем в эпоху власти слова «сейчас», но в то же время, люди требуют высококачественных результатов. Но существует компромисс. Чаще всего, лучший результат требует большего количества усилий, а больше усилий, как правило, требует больше времени. А больше времени, часто обозначает больше времени ожидания, в случае, если вы ожидаете товар, или услугу.
В этой статье мы поговорим о боли, и ценности ожидания, о том, как его спроектировать, особенно в онлайн-опыте, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов и повлиять на намерение клиента покупать снова.
Боль ожидания
Сколько времени вы проводите в ожидании в любой, отдельно взятый день? Наверное, больше, чем вы хотели бы. Действительно, ожидание, является неотъемлемой частью самой жизни. Но сколько бы вездесущим ожидание не было — большинство людей его не переносят.
Хотя в среде торговли и сервиса мы часто сталкиваемся с очередями, или ограниченным количеством сотрудников — ожидание может не приносить столько дискомфорта, просто потому, что мы будем отвлекаться на другие, доступные в этой среде вещи. Будьте уверены, дизайнеры магазинов очень хорошо подумали над тем, что будет доступно для просмотра покупателей, пока они томятся в очереди.
Но когда вы сидите перед компьютером, ожидая, пока сайт авиакомпании выдаст список рейсов, по вашему запросу — это другая ситуация. Когда в последний раз вы ругали компьютер за то, что он заставляет вас ждать?
Поскольку ожидание может быть болезненным и неприятным, компании часто стремятся предоставлять свои продукты и услуги как можно быстрее. Один из способов облегчить время ожидания — обеспечить возможности для самообслуживания. Такая практика всё чаще применяется во всех областях. Поскольку технология быстро развивается, системы самообслуживания начинают работать быстрее, с меньшим количеством ошибок — это выигрыш как для бизнеса, так и для потребителя.
Поэтому не сложно понять, почему предприятия и UX дизайнеры постоянно пытаются поднять планку быстрее работающих, и менее сложных в использовании решений. Но как ни странно, у этого есть обратная сторона…
Стоимость работы или усилия
Вспомните, когда последний раз вы взаимодействовали с сотрудником магазина, или представителем службы поддержки клиентов. Что именно делало оплату приятной, или хотя бы удовлетворительной? Вероятно, одним из факторов, была манера поведения человека, но есть и множество других факторов. Наверное, главным аспектом, способствующим вашему уровню удовлетворенности было то, сколько работы и усилий человек на вас потратил.
Оказывается, что мы часто используем эту меру «уровня работы» для того, чтобы оценить качество результата обслуживания, особенно, когда трудно сказать, была ли конкретная проблема полностью решена.
В ситуациях, когда мы не знакомы с определенной областью или не можем понять решен вопрос или нет, нам остается принимать решение, основываясь на доступных сигналах, таких, например, как, какое количество усилий было на нас затрачено.
Если мы считаем, что большое количество затраченных усилий приведет к лучшему результату, то наиболее вероятно мы согласимся подождать. Продолжительность ожидания, таким образом, влияет на ценность, которую мы придаем услуге.
Это чрезвычайно важный аспект успешного обслуживания клиентов, но это полностью зависит от способности клиента воспринимать затраченные усилия. Обычно это не является проблемой, когда мы взаимодействуем с поставщиками услуг напрямую. Но в ситуациях, когда пользователь взаимодействует с компьютером или мобильным устройством, ему не понятно какое количество усилий затрачивает система.
Проектирование ожидания
Когда мы взаимодействуем с онлайн-инструментами и сайтами, мы не только не видим количество проделанной работы, но также часто нет ничего, что могло бы отвлечь наше внимание во время ожидания результата. Само ожидание становится очень заметным, когда мы пялимся на экран, видя только, как бесконечно крутится значок прогресса, какую бы задачу мы не задали.
И в этом заключается задача UX дизайнеров: как создать опыт, который поможет пользователям ценить ожидание. Ранее я упоминал, что люди готовы ждать, при условии, что они воспринимают работу, проводимую в их интересах. Один из способов достижения этой цели, заключается в разработке систем, которые предоставляют информацию о проделываемой работе
Например, некоторые сайты авиакомпаний, такие как Hipmunk, чтобы передать время ожидания, используют не только вращающийся значок прогресса. Вместо этого, пока пользователь ждет, они показывают поиск по авиалиниям в реальном времени. Это не только привлекает внимание пользователя, обеспечивая тем самым средство «отвлечения», но также обеспечивает окно в объем выполняемой работы.
Это, конечно, важно, потому что, когда пользователи не видят происходящей работы, они могут в конечном итоге полагаться на единственную эвристику в их распоряжении — продолжительность времени ожидания. Не зная, чем занимается система во время ожидания, они могут судить о ее ценности только по тому, как долго она заставляет их ждать. Чем короче, тем лучше.
Когда люди предпочитают подождать
В интересном исследовании проведенной в Гарвардской Школе Бизнеса, исследователи пытались выяснить, в какой степени прозрачность онлайн-системы может повлиять на готовность пользователей ждать, наряду с их восприятием усилий поставщика услуг. С этой целью они создали эксперимент, в котором они попросили участников оценить и выбрать между двумя веб — сайтами, которые предоставили одинаковые результаты, но с разным опытом при их достижении.
В частности, каждого из участников попросили выполнить одну, и ту же задачу на двух отдельных веб-сайтах:
- Первый сайт предоставлял мгновенный результат.
- Второй сайт предоставлял результат через 30 или 60 секунд, и применял разные опыты ожидания — прозрачный (с отображением проделываемой работы), и непрозрачный.
Результаты исследования показали, что те, кто использовал второй сайт, с прозрачным вариантом ожидания, предпочли его мгновенному результату как в варианте с 30, так и 60 секундами. В частности, примерно 62 процента предпочли ожидание, когда опыт включал операционную прозрачность!
Эти результаты имеют большое значение для UX дизайнеров и бизнес-профессионалов, которые стремятся повысить уровень удовлетворенности клиентов с интернет-системами, которые требуют времени ожидания.
Как долго люди способны ждать?
В свете того, что мы обсуждаем, важно рассмотреть вопрос о том, как долго люди на самом деле готовы ждать. Конечно, должна быть верхняя граница, за которой никакое количество «прозрачности» не будет иметь положительного значения.
И хотя трудно точно сказать, где может проходить эта граница, или что может ее определять, одним из важнейших факторов, вероятно, будет опыт, и ожидания потребителей. Скорее всего, клиент будет иметь некоторое представление о том, сколько времени должна занять работа или получение результата, поэтому очень важно, чтобы поставщики услуг понимали, что это может быть, и проектировали с учетом этого факта.
Влияние неудовлетворительных результатов
Еще один необходимый к рассмотрению аспект в свете этой темы — что происходит, когда система возвращает не оправдывающие ожидания результаты. Мы видели, что операционная прозрачность оказывает положительное влияние на восприятие пользователем ценности работы. Но что происходит в случае, если, даже при использовании операционной прозрачности система выдает не удовлетворяющие пользователя результаты?
Эксперимент, предназначенный для проверки этого, обнаружил, что (положительное) влияние прозрачности варьировалась в зависимости от результата. Хотя пользователи оценили прозрачность выше, когда результаты были благоприятными или полезными, их оценка резко снизилась, когда результат их не удовлетворил. Эти результаты показывают границу, до которой прозрачность несет преимущества. Когда люди получают неудовлетворительный результат — они обвиняют сервис в неудаче. Другими словами, никакое количество усилий (системы) не в состоянии преодолеть естественную склонность людей не любить плохо работающие системы.
Некоторые предостережения
В свете этого, нужно учесть, что есть несколько важных моментов, когда речь идет о проектировании операционной прозрачности
- Если время ожидания уже довольно продолжительно, лучше попытайтесь его сократить, чем применять прозрачность.
- Когда услуга не всегда надежно предоставляет удовлетворительный для пользователя результат, то вам стоит поработать в направлении сокращения времени ожидания (или повышения качества результатов), вместо использования прозрачности, поскольку прозрачность, в этом случае может иметь негативный эффект.
В заключение…
Во многих случаях, тем дольше клиенты ждут, тем меньше они довольны услугой. По этой причине руководство часто предполагает, что они должны работать в направлении сокращения времени ожидания. Но в конечном счете, это может стать очень затратной и трудной задачей.
Мы также видели, что повышение эффективности обслуживания может иметь непредвиденные недостатки.
В то время как кажется заманчивым сосредоточиться исключительно на скорости предоставления услуги, которую можно легко определить и измерить, стоит рассмотреть, как дизайн самого опыта ожидания может повлиять на субъективные аспекты, которые стимулируют восприятие ценности, а также на готовность клиента платить, удовлетворение, и намерение вернуться.
Проектирование операционной прозрачности может вернуть урожай преимуществ, причем не только с точки зрения восприятия клиента, но и в существенной экономии средств.
Именно поэтому UX дизайн так важен. Легко ограничить цель дизайна только эстетикой. Но настоящая сила дизайна заключается в его способности решать сложные бизнес-задачи творческими, а иногда неинтуитивными способами. Компании, которые используют силу дизайна для решения своих задач уже владеют конкурентным преимуществом в создании отличного опыта клиентов, который выгоден для всех.
Основные выводы:
- Обеспечение, где необходимо, возможности для самообслуживания, чтобы уменьшить трение для пользователя.
- Создайте операционную прозрачность.
- Работайте над сокращением времени ожидания, если пользователи сообщают о его неудовлетворительности в ваших пользовательских исследованиях.
Перевод статьи Колина Роллера
