Недавно я наткнулся на статью о новом виде интернет — кафе. В отличие от других, клиенты платят только за количество времени, проведенное в кафе. И вот что они получают взамен: комфортное место для работы или общения, доступ к высокоскоростному Wi-Fi, а также неограниченный выбор напитков и закусок. Цены довольно гибкие. Клиенты могут оплатить час, день, неделю или месяц. На их сайте написано: платите за время, потребляйте бесплатно!
Поскольку я интересуюсь такого рода вещами, я начал задаваться вопросом, подумали ли владельцы кафе над тем, как структура оплаты влияет на уровень удовлетворенности во время посещения. Возможно на этот уровень влияет то, платят ли они почасово, или помесячно? Или как на него повлияет то, будут ли посетители вносить предоплату за проведенное время, или расплачиваться перед уходом?
Оказывается, исследование показывает, что время оплаты и время, когда они потребляют продукт или услугу, действительно сильно влияет на уровень удовлетворенности.
Время оплаты и потребления
В жизни за всё приходится платить. И в основном оплачивая что-то, мы испытываем боль. Большинство из нас много работает, чтобы зарабатывать деньги, поэтому мы хотим получить от их траты максимальное удовольствие.
Когда мы тратим деньги на что-то, что предназначено для удовольствия, скажем на отпуск или какое-либо другое приятное событие, часто, наша цель состоит в том, чтобы максимизировать количество удовольствия, которое мы получаем от этого события или опыта.
Но как достичь этой цели? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим два влиятельных аспекта потребительского опыта: время оплаты, и время потребления. Эти два аспекта потребительского опыта, могут существенно влиять на уровень удовлетворенности, от того, что люди покупают. Поскольку мы болезненно воспринимаем оплату, то получаем больше удовольствия, если оплата отделена (временем) от потребления.
Оплата и потребление
В целом, существует три различных сценария, которые могут возникать в отношении сроков оплаты и потребления:
- Мы платим тогда же, когда и потребляем, так, что оплата, и потребление, происходят почти одновременно.
- Сначала мы потребляем, а потом платим.
- Мы платим заранее, а потом потребляем.
Как эти различные сценарии влияют на уровень удовольствия во время фактического потребления? Давайте рассмотрим каждый из них, по отдельности.
Платим тогда же, когда и потребляем
Существует множество примеров сценариев, где мы платим, тогда же, когда и потребляем. Особенно ярким примером является поездка в такси. Подумайте о том, что вы чувствуете во время поездки. Если счет оплачиваете вы, то ваше внимание, скорее всего, сосредоточено на счетчике, который отображает всё возрастающее количество платы за проезд. Нравятся ли вам этот опыт? Если нет, то почему?
Большинству людей сложно насладиться поездкой в такси, из-за немалой стоимости каждой минуты проезда. Стоимость поездки и ее «ощущение» становятся одним целым. Исследование показывает, что оплата чего-либо воспринимается как «боль» в мозгу. Когда оплата и потребление оказываются в непосредственной близости друг к другу, становится сложно наслаждаться процессом потребления.
Сначала потребляем, потом платим
Второй сценарий — сначала потребляем, потом платим. Поскольку много людей платят пластиковыми картами (или с помощью мобильного устройства) вместо наличных денег — этот сценарий является очень типичным. И хотя этот сценарий создает расстояние между сроками оплаты и потребления, тем самым потенциально увеличивая наслаждение, за него все равно приходится платить.
Оказывается, что любая покупка, которая не предполагает использование наличных денег имеет эффект минимизации боли от платежа в момент совершения сделки, заставляя тем самым людей тратить больше, чем они бы потратили, если бы расплачивались наличными.
Но это не единственная проблема. Поскольку у нас зачастую не хватает терпения и дисциплины, мы предпочитаем потреблять как можно скорее, как можно дольше откладывая платеж. Это, в сочетании с силой безналичных операций, которые устраняют «боль» оплаты, приводит к накоплению значительного долга.
А эмоциональная стоимость долга — это не мелочь. Многие люди беспокоятся о размере своего долга и том, как они будут его выплачивать, что отрицательно сказывается на общем счастье, и в частности, на семейном счастье. Страх долга может существенно ослабить общее удовольствие от потребления.
Сначала платим, потом потребляем
Третий сценарий является предоплатой, и оказывается, что именно этот сценарий приносит максимум удовольствия. Подумайте, например, о своем последнем отпуске. Можете ли вы вспомнить, сколько вы с нетерпением ждали его? Скорее всего, вы получили много удовольствия еще до поездки, просто мечтая о нем.
Предвкушение приятного события значительно увеличивает общее удовольствие, которое люди получают от самого события.
И это причина того, почему люди не воспринимают прошлые и настоящие события «одинаково». Исследователи обнаружили, что еще не произошедшие события вызывают больше эмоций и лучше оцениваются, чем идентичные события, произошедшие в прошлом. Почему? Одной из причин является то, что будущее по своей сути неоднозначно. Люди могут позволить себе роскошь создавать будущие позитивные события у себя в голове, отталкиваясь от того, что принесет им наибольшее удовольствие. А также в самой двусмысленности есть нечто веселое и заманчивое.
Подумайте, например, о том, почему люди тратят время и усилия на то, чтобы обернуть оберточной бумагой подарки. Действительно ли это необходимо? Да! Поскольку элемент интриги и удивления является необходимым и приятным аспектом дарения (и получения подарка). Это усиливает уже имеющиеся приятные ощущения.
Чувство положительного ожидания на самом деле зашиты в нас, производя нейронную реакцию в прилежащем ядре, области мозга, связанной с опытом удовольствия и вознаграждения.
Еще одно преимущество отсроченного потребления — когда проходит достаточное время между оплатой и потреблением, может показаться что вы потребляете бесплатно. Курорты и круизы, которые предлагают пакеты «все включено», разработаны таким образом, что, когда люди используют «шведский стол», например, то еда кажется им бесплатной. (А «бесплатно» — это замечательно!)
Проектирование для задержки
Итак, когда же проектирование для задержки потребления приносит самую большую выгоду? По словам Элизабет Данн и Майкла Нортона, авторов книги, «Happy Money», есть три критерия:
- Когда задержка дает возможность найти интересную информацию, которая принесет позитивные ожидания опыта потребления.
- Когда ожидание события (или покупки) увеличивает удовольствие от предстоящего потребления
- Когда опыт потребления будет довольно скоротечен
Компании поступают мудро, используя силу задержки и положительного ожидания при проектировании опыта потребления для своих клиентов. В своей книге, Данн и Нортон говорят о том, как компания под названием Birchbox с этим справилась. За небольшую предоплату, Birchbox каждый месяц отправляют своим клиентам коробку, наполненную образцами косметики. Но клиенты не выбирают, что будет в ней находится, и их не информируют о ее содержании. Когда упаковки готовы к отправке, компания отправляет уведомление, и Twitter наполняется возбужденными клиентами, пытающимися угадать, что будет находиться в коробке.
Неоднозначность того, что будет содержаться в коробке добавляет элемент сюрприза. Но также, поскольку члены заранее оплатили счет, тем самым отдаляя платеж от потребления, многие склонны забывать о том факте, что они заплатили за услугу. Тем самым ежемесячная доставка воспринимается как бесплатная. А люди любят бесплатное!
Над чем стоит задуматься…
В этой статье мы затронули некоторые потенциальные преимущества хорошо разработанной задержки, что оставляет нам пару мыслей, которые стоит рассмотреть:
- Поскольку люди ценят приятные будущие события более высоко, чем те, что уже произошли, возможно, предварительная оплата товара или услуги, приведет к готовности платить больше, или, по крайней мере, заставит чувствовать себя при этом лучше.
- По существу отделение оплаты от потребления может создать иллюзию бесплатного потребления, тем самым усиливая ощущение, что клиент получил хорошую сделку.
- Поиск путей создания предвкушения, при помощи интриги, неизвестности, и волнения — захватывает внимание клиента и может помочь создать сообщество, которое поможет вам в распространении ваших товаров и услуг.
- Хотя проектирование задержки имеет определенные преимущества, оно также несет определенные проблемы. Поскольку мы живем в мире высоких технологий, где люди привыкли к моментальной доставке товаров и услуг, предприятиям и поставщиков товаров широкого потребления сложно преодолеть нетерпение потребителей и неизбежную силу слова «сейчас». И вообще, люди не легко воспринимают, или ценят преимущества, которые «задержка» может принести в опыт потребления.
Но проблемы также приносят возможности. Интернет-кафе, которое мы обсуждали в первой части этой статьи, возможно стоит пересмотреть свою структуру платежей, для того, чтобы наиболее полно использовать последствия отделения платежа от потребления. Например, как может предоплата за время, проведенное в кафе, повлиять на уровень удовольствия клиентов? Потенциальные результаты могут принести существенную пользу как компании, так и клиентам!
Проектирование для отложенного потребления может применяться ко всем видам сценариев. Планируете ли вы выпустить новый продукт или услугу, или запланировали предстоящее событие, которое клиенты с нетерпением ждут? Как вы можете использовать, например, силу неоднозначности, чтобы создать ожидание и заставить гудеть Twitter?
Перевод статьи Колина Роллера
