Фраза «Мы заботимся о нашем бренде» часто неправильно используется. Эти слова часто маскируют желание улучшить визуальный стиль.
Правильная ее интерпретация звучала бы как: «Увеличь наш логотип, и используй больше нашего корпоративного цвета.» Вы можете посчитать что я не прав, но многие могут подтвердить мои слова. Брендовый опыт немного сложный для понимания термин, и поэтому многие путают визуальное представление со своим брэндом.
Внешний вид и его пределы
Большинство людей признают, что бренд — это большее, чем то, как что-то выглядит. Бренд можно сравнить с человеком, и тем, что он одевает. Его одежда обеспечивает визуальные сигналы, которые могут свидетельствовать о его статусе, социально-экономическом положении и жизненной позиции. Но в человеке заключается гораздо большее, чем может показать его одежда — что он думает, говорит, чувствует и делает.
Своими словами я не хочу опровергнуть важность представления. Оденьте бездомного в костюм, и люди станут по-другому к нему относиться. Оденьте бизнесмена в лохмотья, и он не пройдет охрану своего офиса.
Визуальные ключи — мощный инструмент. Первая информация, которую мы получаем о чем-то новом проходит через наше зрительное восприятие. Это (по крайней мере внешне) обогащает информацию презентационного слоя, и мы немедленно обрабатываем эти данные.
«Бренд — это нечто большее, чем внешний вид»
Когда я вижу кого-то одетого, как хипстер — мой мозг относит его ко всем, кто разделяет такие же характеристики. При чем этот человек не обязательно относится к этой категории. Со временем активируются остальные мои органы чувств. Его акцент может противоречить первому впечатлению, как и выбираемые им слова. Кроме того, темы, которые он выбирает для разговора, манеры, жесты и другая информация, углубят мое понимание этого человека.
Внешний вид важен, но отказ думать за пределами визуального представления — ошибка.
Почему не работает кнопка печати?
Недавно мой отчим попросил меня помочь ему с международным полетом. Во время своей предыдущей экскурсии, он сидел на среднем сидении, и надеялся на этот избежать такой неприятности, выбрав место заранее.
Мы посетили веб-сайт перевозчика, ввели его данные, и ответили на вопросы о багаже. По завершении процесса появилась возможность либо распечатать билет, либо попросить отправить его по электронной почте или в текстовом сообщении.
У него нет смартфона, поэтому мы выбрали «распечатать». После небольшой паузы нас выбило на пустой экран. Я нажал кнопку «назад» и повторил процесс. Тот же результат. Я попробовал еще раз. И в конце концов сдался. В итоге, я по электронной почте отправил себе посадочный талон, и распечатал.
«Те, кто в первую очередь думают об UX — могут опрокинуть гигантов»
Я хочу сказать, что несмотря на красивый логотип этой авиакомпании, всё, что я запомнил — плохой опыт.
Возможно, это был временный сбой, но тем не менее он привел к такому результату. Если я не могу выполнить самые простые действия на их веб-сайте, то, что же будет в самом самолете? Ошибки/сбои на такой простой системе, как эта, заставляют меня задуматься о том, что еще они упустили. Такое недопустимо для авиакомпании.
Некоторые читатели подумают, «Ну была ошибка с системой заказов билетов, но ты же в конце концов получил билет. Чего так реагировать?» В принципе, я согласен. Но такая точка зрения говорит о том, что вы согласны с непостоянством в отношении к вам со стороны брэнда.
Сегодня, клиент имеет огромное количество выбора. Немного напортачьте с заказанным латте, и клиент будет считать вас идиотом. Прервите его wi-fi соединение, и он решит, что вы его специально отключили. Измените что-то знакомое, и он станет угрожать покинуть ваш сервис, как случилось, когда Facebook немного изменил новостную ленту.
«Какой самый важный аспект вашего бренда — визуальное представление или опыт?»
Несмотря на такую бурную реакцию, клиенту/пользователю такое поведение сойдет с рук, потому что ваша организация в них нуждается. И поэтому вы должны понимать, что для них важно. Если ваши фирменные стандарты не полностью реализованы на вашем сайте, в приложении, или киоске, они, вероятно, этого не заметят. Но прервите их опыт, — и они отреагируют. Имея это в виду, я поднимаю вопрос: какой самый важный аспект вашего бренда — визуальное представление или опыт?
Что значит поддерживать свой бренд
Я не хочу никого пугать наличием системных ошибок. Я использовал пример с билетами только для того, чтобы показать, как пользователям важен опыт. Да, я хочу, чтобы вы заботились о визуальном представлении. Но также, я хочу, чтобы вы заботились о пользовательском опыте (UX), потому, что он оказывает существенное влияние на то, как пользователи относятся к вашему бренду.
Исходные условия для онлайн услуг это свободный от ошибок и замешательств пользовательский опыт. Навигация должна быть интуитивно понятной, опции подробными, содержание ясным, и так далее. Но это только начало. Что бы организовать положительный брендовый опыт посредством UX, вам необходимо реализовать более итеративное, долгосрочное мышление в своих операциях. Это включает в себя постоянный контроль своей цифровой собственности, регулярное тестирование общих случаев использования, а также постановку пользовательского опыта перед любыми маркетинговыми директивами, которые вы пытаетесь удовлетворить.
«UX оказывает существенное влияние на то, как пользователи относятся к вашему бренду.»
Этот подход идет вразрез с тем, как специалисты по маркетингу учились подходить к таким вопросам. Долгое время, веб-сайты, приложения и другие цифровые активы рассматривались главным образом как инструменты, для достижения маркетинговых целей.
Возможно это и так, но мы постоянно находим свидетельства того, что UX определяет брендовый опыт. Пользователи лояльны к инструменту с меньшим количеством функций, но более изящным UX. Они становятся на защиту опыта, который приносим им радость.
«Пользователи лояльны к инструменту с меньшим количеством функций, но более изящным UX»
В то же время, инструменты, расширяющие их возможности, такие, как Twitter, меняют их привычки. Пользовательский опыт фактически становится брендом, и пользователи, и их действия, создают рынок.
Пойдем дальше: вы так яро стремитесь сохранить свой фирменный стиль? Сейчас он уже не столь важен. Сейчас нужно укреплять свой брэнд, применив большую долю усилий к созданию хорошего пользовательского опыта. Если это соревнование, UX выиграет. А если вы позволите выиграть UX, выиграет и ваш бренд.
Угрозы и обещания UX
Если вы не поставите UX на первое место, ваша организация окажется под угрозой. Я говорю это потому, что небольшие группы двигаются быстрее. Эта скорость позволяет им создавать вещи, лучше ваших. Небольшая армия умных, целеустремленных, дальновидных людей работают над захватом вашей организации, атакуя ваши самые слабые места.
Это должно вас беспокоить. И это хорошо, потому, что пока вы заботитесь о мелочах — кто-то готовится съесть весь ваш обед. Так что вы должны беспокоится.
«Если это соревнование, UX выиграет»
Весь прошлый год передовая студия по созданию брендов рисовала вам логотип. Ваш конкурент нарисовал свой логотип за час и улучшит его, если его бизнес-модель будет работать.
Вы застряли на встречах, пытаясь утвердить процесс блогинга. Они публикуются ежедневно и смотрят какой контент наиболее интересен пользователям.
Вы думаете над тем, как заставить покупателей платить больше, а они стремятся опустить цены до нуля. Вы думаете над тем, как продлить посещение клиента, а они работают над тем, что бы обслуживание проходило быстро.
Если вы думаете, что я преувеличиваю, я хотел бы напомнить вам о нескольких таких случаях: поиск убил Желтые страницы. Craigslist кастрировал газетные объявления. Торренты убили кабельное телевидение. Это очевидные примеры, но есть и менее известные компании, как Clearly Contacts, Dollar Shave Club и Zipcar, которые работают над захватом целых отраслей.
И если вы не думаете, что кто — то работает над разрушением вашей отрасли, готовьтесь к неприятному сюрпризу.
Заметным показателем всего этого, является количество дизайнерских студий (не рекламных агентств), приобретаемых растущими стартапами. Подумайте вот о чем: Насколько важен UX дизайн, если Google собирается купить компанию — не для своих основных целей, но как способ быстро получить доступ к опыту проектирования?
«Не думаете, что кто — то работает над разрушением вашей отрасли? Готовьтесь к неприятному сюрпризу»
Эти дизайнеры заметно отличаются от своих предшественников. Они не пытаются осуществить какой — то догматический контроль над тем, как выглядит их работа. Вместо этого, они сосредоточены на опыте, а затем позволяют действиям пользователей сказать им, работает ли их подход или нет. Этот фидбэк приходит не из опросов или фокус групп — он методично собирается из данных и тестирования.
Люди, работающие в области брендинга живут во времена перемен. Те, кто настаивает на следовании стандартным правилам — рискуют будущим своих компаний. С другой стороны, те, кто в первую очередь думают об UX — могут опрокинуть гигантов.
